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品牌名称不等于品牌文化--浅析白酒品牌文化


中国营销传播网, 2007-01-30, 作者: 付邦安, 访问人数: 4494


  不知具体从何时开始流行“做白酒就要做文化”的说法,白酒的品牌文化风开始大肆的传播和推广,好像全中国的白酒品牌都要回归历史,卖白酒就要吆喝我们是“文化酒”。中国的白酒历史比较渊源,白酒的文化也一直相传至今。可是对于现在经营白酒的企业来说,白酒的品牌文化应该怎样去做?是不是有了比较传统的的名字加上古朴的包装,就是“品牌文化”了呢?

  从历史说起 光有历史名称不可做

  我国的白酒经历了几千年的历史,蕴含的文化底蕴比较深厚,也有很多关于中国白酒的文化故事和传说。以至于现在的白酒企业认为白酒品牌的竞争就是品牌文化的竞争,看谁的历史文化讲的悠久,说的真实。在现实的竞争中,白酒的品牌文化确实起到至关重要的作用,但是,我们也不能一味的推崇这种“复古”的做法。白酒的品牌文化需要品质的保证和品牌的内涵深入。 

  中国的水井坊品牌在最近几年做的相对成功,成为同行业学习的典范,也是白酒发展史上值得称赞的经典案例。水井坊从被发掘之日起,就开始注重品牌的塑造,请专家鉴定遗址、申请保护遗址、参加评选等活动,都是对水井坊品牌的无形推广。水井坊品牌的操作成功是多方原因,但是水井坊品牌文化的定位非常好,然后对这种高档品牌的定位进行了很好的包装和推广。水井坊的品牌名称是新有的,水井坊的遗址历史是久远的,宣传的是一种高雅的、高品味的价值理念。水井坊做的品牌文化是从历史中发掘出来,然后根据历史的积淀进行成功演绎,成为高品质生活的体验、成为优质生活的代言,在高端产品中立足、取胜。

  现在的水井坊是成功了,成为了中国高档白酒的品牌典范,但是水井坊为什么会成功?如果只有“水井坊”这个历史名字的话,没有与它相匹配的定位理念和后面强大的推广支持,我想那时的水井坊不会是现在的样子。

  我们经常说白酒的品牌文化是白酒品牌发展的命根子,没有了品牌文化就等于没有了任何的价值。对于我们成功的一些白酒大品牌来说,他们做的是一种文化品牌,比如泸州老窖的1573老窖文化,五粮液的国人文化、茅台的国酒文化等,这些都是相对成功的白酒品牌。这些白酒品牌的成功值得我们思考怎样的去经营白酒的“文化品牌”。

  我们消费的白酒很多是一种情景的需求消费,白酒的文化也是符合人们内心的价值需求,所以,白酒的品牌文化需要在消费者心目中进行占位。泸州老窖、五粮液、茅台这几个品牌都是在做文化酒,并且都在宣传自己的历史文化久远,经典品质,国人用酒。在这些品牌成功的背后,不光是这些,重要的定位之后的营销推广。有了一个历史的名称,文化的定位,最后不一定获得品牌文化的成功。因为这是一个品牌长期的发展积淀和不断的传承变革得来的。

  以小糊涂仙来说,它的品牌名称取于郑板桥“聪明难、糊涂更难的名言”,然后演绎“糊涂处世”的文化品牌。在当初的品牌运营中,借用历史名人,借用历史明言,算是经营文化品牌。找到现代人需求的一种洒脱、释放的一种方式。取得不错的销售业绩,也成为行业的一匹黑马。小糊涂仙上市几年来,已经赚得罐满钵盈,但是在最近的两年,我们好像看不到当年的“小糊涂仙”了。其品牌形象也没有继续得到延伸和推广,有点销声匿迹的感觉。所谓的“糊涂文化”停留在了纸面上,于消费者的内心失去了进一步的沟通。利用历史来打造白酒品牌文化的案例非常多,小糊涂仙算是成功的一个,但是,到现在,为什么让消费者感受不到小糊涂仙是真正的“文化酒”。归根结底,没有把定位的文化做到消费者心里去,并且要根据消费者的心理变化进行品牌升级。小糊涂仙只是有了轰轰烈烈的开端,没有精工细做的挖掘市场。最终只会落下一个品牌文化的空架子。

  打造成功的品牌形象需要长期的全方位的市场策略,如果在最初的光环中昏昏欲睡,终将会象一颗流星一样,只会留给人们瞬间的美好回忆。尽管在道理上谁都懂,但事实上并不是每家企业都能很好地执行。

  山东是个历史文化非常悠久的圣地,白酒的品牌也是随之而生,其中不乏众多的所谓“文化品牌”。但是这些白酒品牌都没能真正的走出山东,走向全国,象泸州老窖、五粮液、茅台一样。这种结果的造成很大原因与实力有关系,但是实力也是品牌所带来的,只要有了真正的品牌,企业的实力随之就发展上来了。

  水浒、扳倒井、琅琊台、孔府宴、趵突泉等品牌都是根据历史的典故或者名称进行命名,然后在包装上面突出历史的印记,对外宣传“勇者的酒、豪爽的酒、智者的酒”等。这种做法在开始之初好像很有效,让外人一看,定位很好,有个性。但是随着市场的进展,没有完整的策略规划和系统执行,所谓的文化品牌又是一场空。

  品牌的文化既不是与生俱来,也不是喊出来的,而是一种积淀,一种理解。积淀的是历史价值,人文价值,品质价值和社会文化特征,理解的是消费者的情绪或感情。所以,对白酒的文化理解要全面看待,不是我们所强加于产品和消费者的,一定要做到产品有绝对的质量、营销有完整的策略、执行有系统的落地。不然的话,不管我们的名称有多么的历史、包装有多么的古朴、广告有多么的典雅,都是一种虚的“品牌文化”。


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