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品牌名称不等于品牌文化--浅析白酒品牌文化


中国营销传播网, 2007-01-30, 作者: 付邦安, 访问人数: 4524


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  从现代说起 光有传播口号不可做

  白酒文化是不是只有从历史的古迹中才能走出来,才能叫做文化品牌,其实不然。作为中国白酒的五强之一——金六福,已经证明:白酒文化不是必须有历史的痕迹。金六福的“福”文化可以说推广的比较到位,也是符合了中国消费者的心理需求,把传统的文化进行了提升。金六福作为五粮液下属的一个新品牌,从无到有,紧紧做足了“福”文化,成为了名副其实的文化品牌。

  金六福没有像其他品牌一样,身后具有历史典故或历史景观,但是为什么会成功?并作为现代白酒成功品牌的典范。金六福的成功不是偶然的,无论是品牌的定位还是品牌的形象推广、品牌的渠道建设、品牌的推广活动等,都做到了与时俱进。在品牌传播上,金六福围绕一个“福”字,把握不同的时机,不断变换角度、手法和载体,诠释“福文化”,使品牌形象不断得到提升,品牌文化定位不断得到强化和巩固。从最初的“好日子离不开它”,到“运气就是这么好”、“为幸福干杯”,再到“中国人的福酒”,从赞助中国奥委会、中国奥运代表团,到庆祝“国足出线”,再到厦门金门“小三通”首次通航的公关活动,金六福完成了从个人之福到民族之福、国家之福的转变和提升,使品牌文化定位完全深入人心。在渠道建设上,有专家认为金六福的成就在白酒业目前无人能比。金六福的城市市场,无论是一级城市,还是二级城市,渠道的规划都十分合理。金六福还根据“互惠互利”的原则,在全国范围内精选网络健全、实力雄厚、信誉良好的经销商,组建“优势互补、各施其长”的“营销联盟体”,加强与经销商的互利合作和对渠道的控制能力。另外金六福采取“到什么山,唱什么歌”的干杯策略,给当地的消费者带来心理的安慰。即可以提高自己的形象,又拉近了消费者的心灵距离,建立亲和的品牌力。到如今,金六福又开始了“我有喜事——金六福酒”,肯定的语气,情感的速求,使品牌文化得到进一步的提升。

  金六福的品牌文化做成功了,纯粹的现代化运作,现代化推广。笔者认为最为关键的是金六福的攻关营销做的比较到位,围绕体育事件进行活动推广。另外诉求的品牌内涵不断提升,并配合举办一些促销活动,使品牌文化得到充分的体现和展示。

  反观山东的鲁酒品牌——孔府家,曾经是现代白酒的一世豪杰,在2003年被深圳万基收购后,曾喊出振兴鲁酒的口号,现在看来,非常失败,深圳万基已撤离孔府家。“孔府家,让人想家”这句广告语以电视剧《北京人在纽约》为背景而出,也是曾经响边大江南北。为什么会落到今天这个局面?孔府家的定位没有错,“家”文化是中国人历来的情感归属,家能让人感到温暖与亲情。但是孔府家没有做到自己舒服的回到成功的家里。

  它的广告语“孔府家酒,让人想家”,知名度非常高,能够让消费者记住孔府家品牌。

  有了传播的主题口号,应该怎样去阐述自己的核心诉求?把口号落到地面、落到消费者心里去。孔府家在这方面做的非常差,应该向金六福学习,多做地面的活动推广,而不是花费大量的空中广告去空喊口号。

  一个品牌的成功需要产品做基础,然后针对产品去寻找消费者,最后要想办法让消费者购买我们的产品。白酒属于情感的产物,消费人群需要情感的支持才会购买产品。孔府家虽然有了情感“家”的定位,也喊出“孔府家,让人想家”的口号,可是没有把“家”的文化做透。金六福的“福”文化从个人的福、民族的福、国家的福再回到全家的福等,有不断阶段的渗透,根据不同事件的挖掘和推广。虽然孔府家一直沿用“家”文化,可是没有做出大家、小家、国家,甚至家庭的文化,没有用具体的时间或者活动去阐述“家”的文化。比如:针对国外的华侨、留学生、驻外大使,进行核心诉求“想家”的情感,利用中国的特殊节日,送去孔府家的家人关怀,随后开展公关活动,相聚报道。针对在外打工的白领一族诉求“爱家”的情感,这部分购买人群具有强大的购买力,等到回家的时候,带上孔府家,送给亲近的人。针对在外打工的农民工诉求“当家”的情感,闲暇之余喝孔府家,回味当家的感觉。针对日常的家庭诉求“暖家”的情感,全家享受温暖亲情。针对送礼人群诉求“到家”情感,送礼送到家,当然孔府家等。这些只是笔者想到的家文化,其实还更重要的是把营销的策略策划好,然后进行有层次的实施,这样才能逐渐建立起真正的品牌文化。 

  所以,白酒文化品牌的建立不是一招致胜,而是招招都练好,然后运用一体,打造自己的特色文化品牌。空喊一句口号,没有任何的意义。


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