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品牌名称不等于品牌文化--浅析白酒品牌文化


中国营销传播网, 2007-01-30, 作者: 付邦安, 访问人数: 4524


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  白酒品牌文化 需要历史与现代的结合

  白酒文化发展到今天,已经与原来的白酒文化发生很大的变化,主要原因是现在的消费环境喝和消费人群发生了重大的变化。白酒品牌文化的建立需要用历史的文化来与现代的生活相结合,找到适合现代人饮用白酒品牌的理由。

  在我们的现实生活中,白酒是用来比较正式的场合进行消费,比如结婚、生子、签约、宴请等活动,在这种场合下,白酒是作为一种很重要得载体来表达感情的。针对这些场合的消费,塑造白酒品牌文化需要分析这部分人的心理,让他们一旦遇到这种场合就购买我们的品牌。我们都非常了解,白酒是用来表达情感、表现品位、点缀生活的奢侈品,因此我们必须充分研究消费者关心的热点事件,了解时尚的基础与方向,不断改进我们的企业战略和品牌战略,使之不断适应潮流,成为消费者的知心朋友。无论幸福、快乐、忧愁、郁闷,都可以向酒倾诉、与酒共享。当然,时尚性中还包含强烈的美学因素――只有美的东西,才能激发享受的欲望。

  白酒品牌要想获得新发展,必须把在历史的传统和现代的生活中寻找结合,开发适合现代人引用的白酒品牌。传统的白酒文化不适合现代人的消费习惯,无论是产品的名字、包装、定位、推广等方面,都要进行调整。主要原因笔者认为有以下几个方面。

  首先是消费者在发生变化

  古代白酒的消费者是帝王将相,非常有地位和财权的人才能享受到美酒。那时讲究的是一种地位象征,普通老百姓一般喝不到白酒。这是最初的酒文化。随之发展,白酒开始进入老百姓的消费视线,但是也不会像现在这样大瓶小瓶的买回家,还是因为经济的原因。到了现在,消费者具有了消费能力,开始有了自主的选择权。但是这种选择的机会也是越来越大,白酒品牌要想进入消费者的第一视线,必须引起他们的心理兴趣。消费者的分类也是越来越多,必须根据消费人群的不同来定位产品的“文化”。

  社会环境在发生变化

  现在提倡健康饮酒,鼓励酿造果酒,消费者对于白酒的认识也发生了变化,白酒的消费也大大降低。现在替代白酒的产品也是越来越多,除了国外的名酒品牌不说,就现在的一些果汁、饮料、红酒、啤酒、奶等产品对白酒的竞争冲击也是非常大。对于现在的社会环境,我们做白酒的品牌文化要符合现代人的消费心理,对品牌意义的阐述要加入现代的、时尚的一些概念。因为,白酒从来就是一种情感化产品。白酒文化必须与时俱进,才能得到不断跨越的发展。

  推广手段在发生变化

  原来的白酒只要品质好,不用去主动宣传和推广,主要是当时的白酒品牌相对较少。

  “酒香不怕巷子深”的时代过去了,我们现在做白酒的文化品牌,在有了产品的基础后,推广的手段变得更为重要,如何让消费者接受文化品牌,是关键的问题。所以,我们做白酒的品牌文化,一定让消费者看到或者体会到我们的文化品牌,推广中与消费者互动,建立情感的链接。

  纵观中国现存白酒品牌,宣传的品牌文化也随着时代的发展进行延伸,五粮液也是成为“中国的五粮液,世界的五粮液”,水井坊也成为了现代人一种“奢侈文化”等,这是现代社会的需要,必须把历史的文化与现代社会相结合,才能建立白酒的品牌文化。如果水井坊光说历史的悠久,产地遗址的古朴,消费者不会去主动买帐。因为历史对他们来说,不感兴趣,但是水井坊对外的品牌定义“高品味的生活形态”,一种独有的尊贵、显赫的身份与地位,体会少数派生活。这些才是现代人购买水井坊白酒品牌的真正原因,找到了满足感。

  反过来,看看我们身边所谓的一些白酒文化品牌。借用一个历史名称,然后把产品的包装弄的好像古董一样,颜色越灰越好、越暗越好,画册也是弄一些国画放到上面,充斥所谓的“文化”。广告的宣传也是弄个历史名人形象包装,几个古代美女陪伴左右,打出一句:某某酒,传承历史,品味生活。这种例子经常发生。试想,这种白酒的品牌操作是不是一箱情愿,消费者能不能接受。消费者购买的是一种心理感受,喝这种品牌的白酒能够让消费者释放内心的情感,所以,白酒的品牌文化不是简单的历史名称。

  随着中国经济的发展,消费水平逐渐提高,随于白酒的消费也会变得越来越讲究。要想把我们的白酒品牌文化发扬光大,塑造强大的品牌感染力,笔者认为必须做好三件事:一是开发合适的现代白酒产品;二是定位品牌的文化内涵,根据消费需求进行定位;三是做好与消费者的沟通,把品牌的推广做到一致化。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为世纪经纶品牌传播集团项目总监,联系电话:13954164894,电子邮件: fubangan007@16.com

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*品牌文化:白酒品牌稳健发展的翅膀和灵魂 (2006-11-24, 中国营销传播网,作者:郑新涛)


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