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门店盈利模式之如何提高店员推荐高毛利产品的技巧


中国营销传播网, 2007-01-23, 作者: 杨泽, 访问人数: 2516


  今年上半年,我出差到云南省昆明市,在小西门走访药店终端时,在云南一心堂连锁公司的小西门分店中看到了这样一幕。一对老年夫妇拿着医院医生开的处方单前来买药,处方上的第一个药是山东博士伦-福瑞达药业生产的润洁。一位年轻的女店员热情的接待了两位老人,当她看完老人手中的处方单后,并没有马山按照医生处方单上的药品给两位老人拿药,而是站在对方的角度,开始耐心向两位老人介绍其他价廉物美的产品,首先她告诉老人润洁其实就是氯霉素眼药水,零售价格在八块多,而一般的氯霉素眼药水却只需要六毛钱,疗效是一样的,建议老人购买两支一般的氯霉素眼药水却只需要一块二,两位老人很高兴的接受了店员的建议。

  当谈到这里时,我在几次给药店店长和店员的培训课中问过她们,这样的店员是不是好店员?很多店长和店员都认为站在消费者的角度看这个店员是个好店员,但站在公司的角度上看这个店员不是个合格的店员,在本案例中非常明显的可以看出药店卖一支润洁的利润远远大于卖两支六毛一支的氯霉素眼药水。大家的建议是该店员应该向顾客推荐公司高毛利的同类产品而不是毫无利润可言的产品。

  其实这个故事还没有结束,现在判断还为时过早。当第一个产品经店员这样一解释,两位老人被小姑娘的热情和专业知识深深的打动了,从而转化成了一种高度的信任,接下来的产品都要求店员给参谋参谋,这时店员向顾客的主动推荐转变成了推荐成功率极高的被动推荐。医生处方单上的其他药品几乎都被店员顺利的换成了其他同类产品中药店的高毛利产品,同时该店员还不时地热情地询问两位老人身体情况,当老太太说老伴有慢性支气管哮喘时,店员告诫两位老人要注意天气变化预防感冒,感冒很容易诱发老人的支气管哮喘,感冒是由病毒引起,为了应付目前天气多变的情况,家中应该常备些抗病毒的药品,如板蓝根冲剂。两位老人欣然接受了店员的又一次推荐介绍,但购买的板蓝根冲剂绝对不是白云山牌的板蓝根冲剂,当然又是药店主推的高毛利产品。结果两位老人的这次药店之行购买了满满一篮子的药品,临走时还不断向店员表示感谢。我想他们下次买药还会来这里购药。您说这样的店员究竟合格不合格?答案是明显的。

  目前困惑零售药店经营和管理最为直接的因素就是门店的盈利水平,而提高产品销售额尤其是提高门店高毛利产品的销售额是提升门店经营盈利水平最主要的手段和方式。在针对药店高毛利产品销售中,我们的药店经营管理者往往只把工作重心放在以下两个方面,一是不断开发和寻找市场销量好的同类产品中的高毛利产品;而是以各种行政和激励手段促使我们门店的店员努力向顾客推荐高毛利的产品,甚至不惜打压和诋毁同类销售量好的品牌产品。这种简单而粗暴的营销手段的结果往往是得不偿失,我们目前有许多连锁药店在实行力推高毛利产品时发现,向顾客推荐产品难度越来越大,许多顾客非常反感店员的推荐,终是以一种不信任态度抵触店员的推荐,有时由于店员的极力推荐产品原因还导致客源的流失,分析其原因主要有以下四个方面:

  1、药品零售行业不同于其他零售行业,店员对顾客的服务质量的好坏不能简单的以店员对顾客的服务态度决定,而更多的是需要体现在店员医药专业知识水平。所谓以理服人就是要让店员的推荐和介绍更加专业,首先要让顾客认可你的专业,继而才有可能认可你的服务态度。

  2、由于医药零售行业普遍存在的不规范、不合理推荐行为对消费者的负面影响,以及随着社会经济的发展,人们医药健康知识的丰富,消费者对事物的鉴别能力提高,店员对顾客的推荐工作更加需要技巧性和合理性。研究消费者购药心态和提升店员推荐产品技巧是能否成功推荐高毛利产品的关键。

  3、药店的经营管理者所选择的高毛利产品的标准除了利润指标要求外,一般都是这类产品市场销售量较大的品类,在这些品类中一般都有一个或几个已经被消费者认可的销售量较大的品牌产品,所以药店店员往往为了提升高毛利产品的销售额,不惜恶意诋毁和拦截品牌产品,以简单地牺牲品牌产品为代价来换取高毛利产品的销售。殊不知,药店中的品牌产品往往是门店集客的主要因素之一,放弃品牌药就等于放弃门店的客流量,是不可取的。

  4、药店的经营管理者为了提升门店的盈利水平,往往会死盯着药店中高毛利产品的销售,而忽略了只有有效地提高门店有效客流量和客单量才是门店的盈利之本。药店开店地理位置的选择主要依据是通过门店客流量和门店租金等成本因素计算出单位客流量的成本金额。这是门店开店的先天资源,但并不是拥有了很好的资源就一定能使门店盈利水平提升,关键在于如何合理利用和规划已有的人流资源,能否将现有的门店客流量转变成为有效的人流量,即让进店的顾客都能购买药品或其他产品,能否提高购买产品的顾客的单位购买量,即将有效人流量转变成高效人流量,能否将这些购药的顾客因门店的专业服务和购药环境的改善等因素提升顾客购药的满意程度而使他们转变成门店常来光顾的老顾客,即将人流量转变成固定人流量。这三个方面的转变需要门店经营管理者通过有效地合理地营销技巧来实现,而不能简单地以推荐公司高毛利产品来实现。因此,提升门店的盈利模式需要充分满足消费者的需求树立以顾客为中心的营销理念。


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