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店员返利，是提升销量的主要手段吗？ 面对一线终端的激烈竞争，厂家和经销商一方面在加大终端建设力度，投入大量人力、物力的同时，也不断加大了对终端的掌控力度。随着连锁卖场和大量商超的出现，众多卖场店员成为了销售的主力，于是店员返利就成了厂家和经销商拉拢店员的有效手段，一些刚进入市场的小品牌，更是对此情有独衷，凭借高额店员返利，在终端市场上屡试不爽。 卖场质疑：是谁将店返越拉越高？ 今年年初，武汉一大型手机连锁卖场对厂家和经销商下发了一个令很多厂家和经销商不能理解的文件：明文规定了店员返利的标准，而且返利必须由卖场统一执行，不得私自操作。三家省级代理商因为严重违规，操作返利超标，而被该卖场各罚款1万元。消息一经传出，在业界引起轩然大波，不少经销商对此无法认同，卖场环境不纯洁，与经销商无关，况且经销商都是铺货给该卖场，如此对待经销商，合适吗？ 对此，卖场营销部负责人表示了自己的无可奈何，并说了一件让他痛下决心调整店员返利的事件。 该连锁卖场在武汉从事手机销售已经好几年了，尤其在高端机销售领域占有非常大的比例，一直以来，各品牌手机代理商都是通过铺货进行上柜，由于其卖场位置多处于高档商场内，所以对价格敏感度并不高，经销商供货价一般也比给其它卖场的要略高。 由于有操作空间，有不少经销商就开始尝试通过店返来提升销量。做店返的多了，返利金额也一路飙升，有的品牌店员返利金额竟高达单台150元以上。 去年年底，某品牌手机投入近8万元费用与该卖场联手做活动，报广也打了，礼品也送了，但销量却没有见明显提升，后来经过了解，店员都不主推活动品牌，卖出的机器多是高额店员返利的机器，虽然卖场多次重申，也炒了几个店员，都收效甚微。 不得已，今年卖场采取重拳规范店员返利，按该卖场负责人的说法，如果店返不能得到有效遏制，这个卖场就不能控制了，这个卖场就完了！ 厂家：返利，快速提升销量的法宝！ 有调查表明，60％～70％的消费者在购买手机时做出的选择受到店员推荐的影响。在一些零售店里，大部分的店员其实都是厂家的直销人员，目的就是为了直接面对消费者。但是厂家不可能使用大量的直销人员，所以只有给普通店员“红包”，让他们推荐自己的手机。这种给店员的“红包”官面上的说法叫“返利”。 “最可气的是重复返利”，某品牌手机武汉负责人说。他举了个例子，厂家直销员卖一部手机获得返利20元，店员卖一部获30元。但是，如果是直销员卖出的，他就必须通过店员开票，提货，因为直销员不是店里的人，没有这些权力。而店员这时就要求也获返利30元———虽然手机不是他卖的———否则他就声称没货。这样一来，厂家为一部手机就要付出50元。最后所有的返利平摊下来，一部手机“起码100元”，这些都是非市场因素的成本。而不同国产手机厂家的竞争更加剧了费用的增长。“我给店员30元，他给40元，我只好再给50元”，这样的后果可想而知。“终端零售商让厂家和消费者都没有吃到馅饼”，该负责人不无感慨，“这些店员和零售商都给喂‘油’了。给他们钱，你的手机不一定卖得好，不给，就一定卖不好。”最终的结果使得利润空间无法在厂家和消费者之间划分，“红包”就像一个楔子牢牢契在他们中间。 对于返利可能造成的高价格并最终失去消费者的可能性问题，有人认为，手机市场的特点是多样性，如果国产手机既要走低价格，又要走高返利，那么这样的市场运作一定是失败的。而对于手机消费者来说，最关键的一是品牌，一是心理满足程度。手机不是按照功能来定价格的，而是按照时尚性，外观设计等可以满足消费者心理需要的参数来定价的，所以只要这些因素达到很高的水准，返利带来的高价格是可以被消费者接受的。 对于返利问题，虽然许多店员没有正面回答，但是也有少数人坦言相告，返利是很正常的。 和其他厂商类似的是，二线手机厂商也多会采取销售返利的方式来促进销售，也因为知名度略低，所以在给店员或促销员返利的时候会有所提高，这也一样促进着产品的最终销售。实际上，提高对店员的返利，和刺激渠道商的热情，一直被认为是快速提高销量的两大法宝。 店员返利：为何屡禁不止？ 尽管国产手机返利问题看来具有一定的普遍性，但店员返利却都是私下里操作，不能见光。笔者曾就此事对几家零售店进行了走访，很多店员对此都避而不谈，表现的非常敏感。有经销商坦言，现在很多手机卖场对店员返利规定的很严，发现店员拿返利就会被直接开除。但也有一些卖场对此不闻不问，顺其自然。据说，某手机卖场一个店员，卖了三年手机，居然一次性购买了一套100多平方的房子，店员返利之高可见一斑。有人估算了一下，现在一些三线品牌手机，返利金额高达100元，某店员一天只卖三台，一天就是300，一个月近万元。难怪不少店员愿意挺而走险！ 而一位老板颇不以为然地说：“为什么洋牌子就不给红包或者少给红包？” 有知情人士认为，主要是两个原因，一是消费者非常认同洋品牌，因此国际巨头们只要高端放货就可以，完全可以不管低端零售，自然会有代理分销商和消费者前来问津；二是洋品牌的手机配件有巨大的利润。零售商们根本不指望靠单纯卖机器赚钱，但是他们通过“双电双充”等手机的功能配件，平均每台手机可以赚100～300元，而国产手机不可能提供这样的利润。 科健倒下了，熊猫解体了，进入2005年，手机市场猛料不断，再次成为传媒关注的焦点，但这次不同的是，不再是往日国产手机一路凯歌的欣喜，老品牌的倒下，新品牌的不断加入，使未来的手机品牌之争增加了很多变数，前方的路一片茫然…… 手机之争，说到底还是价格和技术的竞争，但越来越低的利润空间不能使手机卖场维持发展的时候，更多的零售商将目光再次移向了厂家和代理商，当渠道利润不能维持店员返利存在的时候，店返就只会成为过去时。 在中心城市，伴随着国美、工贸等连锁卖场的风声水起，对传统手机卖场的冲击也越来越大，不少卖场开始向专业化转型，苦练内功，力争能在手机市场竞争中多分一杯羹。很多大型卖场开始尝试向卖场+手机代理转型，店员返利这时候就成了制约其发展的“瓶颈”。 店员返利的存在到底有没有它的合理性，暂且不用去管它。但有一点是可以肯定的，随着手机市场竞争的加剧，品牌和技术才是关键，不管洋品牌还是国产手机都必将会被放置在同一个起跑线上，三线品牌想靠店员返利支撑销量的日子不会太久了。 行业在不断规范，店员返利这种超常规操作手段也应该叫“停”了！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yzr333@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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