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品牌代言人 or 广告代言人


中国营销传播网, 2006-12-28, 作者: 洪磊, 访问人数: 2811


  真正的品牌代言人是品牌形象的一部分,是品牌形象化、生动化的扮演者,是企业品牌战略中的重要内容。这样的例子很多:海尔的“海尔兄弟”、娃哈哈的“卡通形象”、美国箭牌衬衫的“独眼绅士”、米其林的“轮胎人毕必登”、麦当劳的“麦当劳叔叔”、肯德基的“肯德基上校”。

  相比之下,真假显然:目前所谓的品牌代言人,本质上只是一个广告代言人而已。

  那么,如何正确认识品牌代言和广告代言呢?

  其一,品牌代言是长期战略,广告代言是短期策略

  品牌最初的作用是为了识别。在品牌理论百花齐放的今天,品牌的各种延伸功能被放大得美仑美奂,而恰恰是本质的东西被忽略、被遗忘了。显然,如果从识别的本质出发,品牌形象是需要相对稳定的——作为品牌形象重要部分的代言人,无论是卡通形象,还是真人形象,也都不应该经常改变。

  但目前国内企业普遍浮躁,越来越倾向于将品牌代言短期化,热衷于广告代言。在高唱着“一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品”的口号下,在知道做标准难、玩不得半天虚假的自知自明下,做品牌就成了一个看起来有进取心的选择。而如何做品牌呢?事实上很少有企业愿意按照某种品牌理念长期而系统地精耕,而大多打着品牌的幌子追求着企业或管理者的短期目标。于是,这种看得见摸得着且热闹的广告代言自然被企业趋之若骛。甚至,一些极端的说法也纷纷出笼::“没有代言人就没办法做品牌,没有品牌代言人的品牌就不是品牌。”

  厂家的狂热自然也影响到了分销商,似乎有了代言人,未来的利益就有了保证。于是,一些品牌就出现了没有品牌代言人就无法招商的情况。这反过来又坚定了厂商寻找广告代言人的决心。

  派力接待过的咨询客户中,就不乏将在CCTV上打广告和找明星代言当成招商的手段,当成对经销商、零售商的营销而不是对最终消费者。

  其二,广告代言是可以向品牌代言提升的。

  正如战术决定战略,长期被坚持的战术就是企业的战略——当沃尔玛的低价策略成为EDLP(Every Day Low Price)时,低价的战术就成为企业的战略,需要EDLC(Every Day Low Cost)来支持,长期持续的广告代言自然也能成为品牌代言,正如乔丹之于耐克。同样,广告代言策略的长期运用就自然上升为品牌代言的战略,正如P&G的巨星代言策略一样。

  所以,广告代言是品牌代言的毛胚、初级产品。但是否要将它打造为成品,则要看企业的品牌战略和市场的演进。

  其三,品牌代言人≠明星。

  在绝大多数情况下,品牌的生命周期比明星的生命周期长。特别是,要意识到明星的生命周期不是指他们的生理寿命,而是他们的事业寿命,确切地说是颠峰事业寿命。所以,以明星为品牌代言,本身就不容易长远,而且,操作难度大,如要考虑如何选择和品牌形象、内涵相匹配的明星,要考虑明星影响力衰退时的更换、衔接问题。特别是,企业对于明星控制力弱,而明星的言行、品质对品牌的影响很大。

  相对而言,企业的创始人或CEO却是比较好的品牌代言人,如蒙牛的牛根生、华为的任正非、苹果的乔布斯、微软的盖茨等。相对而言,咨询业比较喜欢这种品牌代言,如派力营销的屈云波、汇智咨询的高建华、叶茂中策划的叶茂中、赞伯咨询的路长全等,都是非常自然而有号召力的品牌代言人。这样做的好处在于,一方面企业不用支付数额庞大的代言费,另一方面,这些创始人或CEO是商界巨子,其号召力不亚于娱乐体育明星,其形象和言行更符合企业的品牌形象且能够为企业的品牌战略而严于律己。而更重要的是,他们的生命周期和企业品牌的生命周期息息相关,甚至超越了其个人生理寿命。特别是,投资在他们身上的营销费用将永远属于企业而不会象其他明星那样会外流。

  再有,虚拟的品牌形象也是一个比较好的选择,如箭牌衬衫的独眼先生、很多品牌的卡通形象。它们完全处于企业控制之下且不存在生理寿命的问题。

  其四、明星代言的无形资产流失。

  引用广告界的格言:“一半的广告费用是浪费的,只是不知道是那一半。”但用明星作广告代言人,可以很肯定地说,一半的广告费就浪费在明星身上。因为,这部分广告投入,一定会被明星带走。

  当然,明星的个人品牌价值也会有一部分会转移到企业的品牌上。但这就要权衡双方当前品牌影响力的大小。“明星品牌力”>“企业品牌力”时,企业理论上有利可图,但要减去聘请明星所花费的代言费用和投放的那部分广告费。

  再加上,合同期内明星为非竞品企业做代言和合同期后的走向,明星代言的价值就更值得商榷了。

  原载:《销售与管理》  

  洪磊,置换营销新理论的探寻者,派力营销高级咨询顾问,武汉达内软件有限公司营销总监,本土咨询公司、本土企业、本土市场中正在成长的非主流营销新人,关心200人以内、2亿元以下本土非国有企业的生存和发展。电子邮件: alei_h@sin.com



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