中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 植入式广告,开创药品“大传播”新途径!

植入式广告,开创药品“大传播”新途径!


中国营销传播网, 2006-12-13, 作者: 马利君, 访问人数: 3228


  对于药品企业来说,这是一个最好的时代,也是一个最坏的年代。政策的支持和消费需求,释放了庞大的市场容量,谁都想分得一块蛋糕。但药品同质化和政策的严管,即使得药品的传播显得愈加重要,也使传播变得越来越难。想分得蛋糕越来越不容易。

   从李默然第一个为“三九胃泰”代言,引发全国大讨论;到今天,再大的“腕”代言,消费者也是爱理不理,想换台时就换台。从当年三株的小报、横幅加刷墙,简单几招竟然达到年销售八、九十亿,至今日,脑白金每年都过亿的狂轰乱炸,销量增长却是日渐乏力。

  面对消费者的成熟、政策的影响、传播环境的变化,药品到底该怎么传播,才能四两播千斤,花小钱办大事呢?不妨让我们从今年的央视广告招标说起:

  见不着底的广告费,睡不着的药企  

  今年央视的招标会上,医药行业显得比去年 “冷清”了好多。从去年康恩贝、仁和药业、贵州同济堂、潘高寿、西安亨通等医药新贵,携手云南白药、同仁堂等百年品牌,齐齐亮相招标会,到今年参加新闻记者见面会的医药企业只有3家。从去年恒利集团以9500万元的高价买下06年上半年电视剧特约剧场的冠名权,康恩贝以1.2亿元成为医药行业里的“标王”,到今年,大家齐齐更改中标额。尽管今年的招标会上,有杭州民生药业以4000万元的高价甩掉海尔获得A特段第一单元第一选择权,赢得满场的热烈掌声。尽管有贵州益佰和西藏药业,联手以1.16亿元成功中标黄金广告的“亮点”。但如果算上此次招标标的物已经上浮10%,医药行业中标实际呈现下降趋势无可否认。

  中了标的企业睡不着,琢磨着这真金白银投下去,效果到底是好还是不好?心里没底。

  没有中标的企业也睡不好,想着人家大把花钱使劲传播,自己跟还是不跟?心里也没底。

  难道真的是走不出“不投标等死,投了标找死”的怪圈吗?难道大传播就一定要用这种方式吗?

  听说,明年央视的广告费还要涨!

  植入式广告,药品大传播的新途径

  笔者对“大传播”的定义是:不是单指传播覆盖区域的广泛化,从而让更多的人知道,那是毫无目的的浪费。而是指在传播区域广泛化的基础上,有针对性的对目标消费群的最大覆盖,从而是让自己的品牌成为目标消费群的第一选择。

  所以,大传播必须要能传播出“三点”。一是产品。传播准确的产品知识。二是文化。传播丰富的文化内涵。三是情感。引发消费者心底的那根弦。

  传统的广告形式限于时间,一般只能很好的传播出第一点(所以我们现在最常见的药品是明星+产品,不断强调),其它几点则很少顾及,即便能顾及到,也只是蜻蜓点水,起不到太大的作用。但是植入性广告却可以充分的表现这三点,达到很好的大传播效果。您不信?让我们看看几个典型案例:

  当年,电视剧《大宅门》掀起了一股收视热潮,而剧中对传统中药阿胶的生产、制作和食用的真实再现,更让人们对阿胶的认识不再是冷冰冰。东阿阿胶立即借势,大手笔将“白二奶”斯琴高娃与“七爷”陈宝国请至帐下做代言。结果就不用多说了,至今东阿阿胶的行业龙头地位无人能撼。

  反映同仁堂百年风雨历程的《大清药王》,描写王老吉悬壶济世故事的《岭南药侠》,都取得了不错的收视率。而同仁堂和王老吉更是“火”势不减。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     还没有人投票

相 关 文 章(共9篇)
*植入式广告是个技术活 (2012-04-27, 中国营销传播网,作者:马超)
*植入式广告:贵在口碑效应 (2010-04-26, 中国营销传播网,作者:包·恩和巴图)
*植入式广告的是与非 (2010-04-22, 《新营销》,作者:陈春雷)
*探寻植入式广告的“前因后果” (2010-04-02, 中国营销传播网,作者:李晔)
*植入式广告不怕多而怕没艺术的嫁接 (2009-02-13, 中国营销传播网,作者:杨珍、盘和林)
*植入式广告热的冷思考 (2008-09-11, 中国营销传播网,作者:莫梅锋)
*植入式广告困局:接触点不等于一切 (2007-02-12, 中国营销传播网,作者:钟超军)
*植入式广告:未来影视广告经营的新趋势 (2006-02-23, 中国营销传播网,作者:查道存、胡鑫)
*美国的植入式广告 (2005-09-01, 《新营销》,作者:顾洁)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2017 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系
网站备案:粤ICP备11031556号


本页更新时间: 2019-07-20 05:19:03