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植入式广告热的冷思考


中国营销传播网, 2008-09-11, 作者: 莫梅锋, 访问人数: 3457


  据央视-索福瑞媒介研究的报告,仅2006年,全国综艺娱乐节目中植入式广告的产值已近10亿元。如果加上网络游戏、电视剧、电影等载体中的植入式广告,这个数字将更大、更惊人。由于工作的关系,笔者对中央电视台、湖南广电、上海文广、重庆电视台等电视媒体2007年的广告招标方案有所了解。笔者发现几乎所有电视台都有大力发展植入式广告的意向。植入式广告俨然成为电视媒体新的经济增长点和发展热点。面对这个现实,笔者感觉到非常尴尬:一方面,植入式广告一直是笔者的研究方向之一,8年了,自己的研究成果总算被业界认同、为实践证实,可喜可贺;另一方面,笔者感到十分可悲,这是植入式广告吗?照这样下去,植入式广告还能活几年?  

  植入式广告的原理受启发于现代医学中的“器官移植”。在进行器官移植时,植入物必须与受体融为一体,成为彼此不可分割的整体。否则就会产生排异反应,危及生命。同样,植入式广告也要解决如何有机融入到人们的日常生活这个问题。广告必须与人们的学习、生活、工作、娱乐融为一体,才能被广泛接受。因此,广告必须不露痕迹却又不被忽视地植入到媒介产品或媒介环境当中,与媒介的情节、人物有机结合,在人们欣赏剧情的同时,广告信息潜入大脑,在人们准备购买时,它又浮现在眼前,影响其购买决策。[①] 反观我们现有的所谓“植入式广告”,它们与打断式广告有什么区别呢?在此不便一一例举,读者诸君可以上述准则一一对照,就可以发现某些所谓“植入式广告”其实还是打断了人们正常的生活、工作、学习和娱乐休闲。  

  笔者认为,优秀的植入式广告应具有以下特点(也是其优点)[②]:  

  一是不可分割性。广告通过植入的形式,与植入对象成为不可分割的一体,成为媒介产品中图像、道具、场景、角色和情节的一部分。人们再也不能通过数字技术手段把广告与媒介产品分割开来。如果你要欣赏节目,你就不得不同时欣赏广告。这种强制性带来的好处是显而易见的:它更能吸引人们的注意力。尽管是强制性的,但是,笔者做的一次小型调查结果显示:98.28%的被访者在“与媒介内容风格风马牛不相及的打断式广告”和“与媒介内容风格密切相关联的植入式广告”之间,更倾向于后者。  

  二是真实性。媒介产品都是来源于现实,应该真实地反映现实。比如:《天下无贼》本身就来源于现实生活,是现实生活真实而艺术的再现,而现实中我们的确使用诺基亚手机,通过中国移动发短信。把这种广告植入电影,其实也是反映社会真实,既没有破坏电影的艺术性,反而增添了真实性。调查结果显示:90.91%的被访者认为优秀的植入式广告既阐述清楚了产品的功能,又使产品增加了情感元素。     

  三是多赢性。在广告有机植入媒介产品的过程中,广告主、消费者和媒介三方是共赢的。受众免费欣赏了节目,又没有花多余的时间;媒介得到了资助,可以靠节目本身赚钱;而广告主得到的实惠最大。他们总算把不知道浪费到哪里去的广告费也派上了用场。更重要的是,它更少引起人们的反感。  

   四是灵活性。广电总局的第17号令,限定了电视台的广告播出时间,而涨价又难以成为收入增长的支撑点。电视节目中的植入广告是在非常规广告时段中进行的,所以能有效规避管制。  

  笔者鼓吹植入式广告的这些优点,并不是特意维护广告商的利益,而是有理论依据的,具有这些特点的植入式广告是符合市场经济的等价交换原则的。目前,我们很多广播电视节目、网络游戏、共享软件是免费的。如果观众免费欣赏了节目,玩家免费玩了网络游戏,网民免费使用了共享软件,那就理应买单。例如:春晚的节目时间5小时,其中节目中有(假设)10分钟的植入式广告,观众欣赏5小时节目的同时顺便看了10分钟植入式广告,做了工也领了工资。央视与观众之间不存在谁剥削谁的问题。如果节目中植入了长于10分钟的广告或观众又看了几分钟常规广告,这时才是为央视做贡献。

  同样是从等价交换原则出发,我们现在有很多植入式广告运作是不合理的。比如说电影、收费电视等媒介中的广告就损害了受众的权益。我们到电影院是买了票的,点播数字电视节目是花了钱的。因此,植入式广告在电影和数字电视节目中泛滥成灾的现象亟待制止。也因此,植入式广告并不是数字时代广告的大救星。  


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