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销售的关键:化“特性”为“利益”


中国营销传播网, 2006-12-11, 作者: 芮新国, 访问人数: 3566


  营销界有句俚语:“在工厂,我们生产化妆品;在商店,我们出售希望。”是的,销售人员的职责就是把公司的产品和服务转化成顾客的利益。比如,我们购买寿险,是因为我们相信购买寿险可以为家人提供安全保障;我们购买电视,是因为我们可以经常收看电视节目,从而进行消遣、娱乐和学习……可以说,产品(或服务)特性本身与它可以给顾客带来的利益相比,两者之间的区别非常巨大,区分这两者是事关销售成败的中心问题。

  1、特性及利益

  假如你是A航空公司的机票销售人员,你正与某顾客会谈,会谈的目的是让该公司的经理人出差时都乘坐A公司的航班。你对顾客说:“我们提供商务旅行服务。”你仅仅说这么一点就够了吗?恐怕还不行,你还必须提供额外一些信息来让顾客觉得乘坐你的航班可以享受到很多好处。另一方面,如果你对顾客说:“我们提供商务旅行服务,您订票后,您的一切旅行活动我们都会为您安排妥当;我们还提供出租车招徕和酒店住宿预定服务;另外,您不用增加任何费用即可买到头等舱机票。”显然,这些利益方面的描述比第一种简单的事实陈述要更能打动顾客。

  下面的例子能更深刻地说明这个问题:

  小凡是一位房地产中介公司的销售人员,她最近准备与一对刚迁入城区的夫妇会面,并带领他们参观一些楼盘。见面时,她对这对夫妇说:“我们有一系列楼盘及户型价目表,但在我帮你们选择适合的房子之前,我对你们的情况还不够了解。”于是,经过这对夫妇的同意,她开始通过询问来了解这家人的情况(如有几个子女,都有多大了,夫妻两人在哪儿工作,家庭信仰等)。小凡在耐心询问的同时在笔记本上记下了这些信息。随后,她根据所获得各种信息挑选出了3套可能适合这对夫妇的楼盘和户型供选择,这些楼盘离夫妇二人的工作地点都比较近,附近都有较好的学校,社区情况也符合他们的兴趣和要求,还有很多和他们子女年龄相仿的小孩。经过反复权衡,这对夫妇欣然从中选择了一处。用这样的方法,小凡先后卖出了许多楼盘和户型,其中的诀窍是:她不仅仅只了解房子,她还会为顾客着想。

  (1)“特性”的含意

  “特性”是指产品本身所具备的特性及功能。我们可以从多个角度出发来了解、发现产品(或服务)的特性,例如:从材料着手,如衣服的材料是棉、麻、丝还是混纺;从功能着手,如刻录机具有定时刻录的功能;从式样着手,如流线型的设计。每种产品都有它自己的特性,不管你知不知道或会不会用,它都依附于产品本身而存在。  

  (1)“优势”的含意

  优势是指产品特性的利益点,比如:

  (1)棉的衣服能吸汗,毛的衣服比较保暖,丝质衣服较轻,等等。

  (2)传真机有记忆装置,能自动传递到设定的各类对象。

  (3)组合的家具能随时移动。

  (3)“利益”的含义

  利益指的是能满足顾客本身特殊的需求,例如:

  (1)每天都要和国外分公司联络,因此,传真机的速度较快时能节省大量的国际话费。

  (2)牙膏有苹果的香味,闻起来很香,让你家的小朋友每天都喜欢刷牙,可避免牙齿被蛀。

  (3)这双鞋鞋底非常柔软,富有弹性,很适合步行上下班的您来穿。

  2、化“特性”为“利益”的技巧


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