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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 非常咖啡可乐:娃哈哈的华丽转身?

非常咖啡可乐:娃哈哈的华丽转身?


中国营销传播网, 2006-12-09, 作者: 罗建幸, 访问人数: 8966


  八年前,一声“中国人自己的可乐”,平地起惊雷,非常可乐横空出世。在一片“非常可乐、非常可笑,非常失败”的质疑声中,非常可乐一路前行,上市当年销售即超亿元,第三年即破十亿元大关。

  虽然,随后的数年,在碳酸饮料增速减缓和两乐高调反击大背景下,非常可乐快速发展势头受阻,年销售额在15-20亿元的平台上徘徊,但仍立足农村,展开错位竞争,销量紧紧跟随两乐,在东北、西北、中南等省的许多县城、乡镇,非常可乐依旧占据着老大之位。

  自然而然的,非常可乐被视为“下里巴人”,是农村来的人才喝的饮料,城市里的许多“小资”不屑一顾。专业的营销人则称之“农村包围城市”,实施“区域与目标人群差异化”蓝海战略而获得成功的典范。

  非常可乐真的只能做农村市场,娃哈哈只能赚农民兄弟的钱吗?非也!过去十余年,包括非常可乐在内的娃哈哈旗下多数产品走农村路线,是避实就虚,以弱击强,积累力量,是策略的需要;如今,2005年产值高达140亿元(预计今年超180亿元,是最近5年来娃哈哈增速最快的一年,增长额主要来自城市),身为中国饮料业霸主的娃哈哈,则开始了“农村进军城市”的系列城市攻坚战,这是“全方位饮料公司”战略的需要!

  2004年,面对城市青年、大中学生一族的功能饮料――激活率先在上海、北京等大城市上市,仅仅小试牛刀,即在许多城市站稳脚跟。2005年,主要针对城市年轻白领一族的创新产品“营养快线”一经推出,即成为饮料业年度黑马,预计年营业额超20亿元。今年春,添加益生菌的“爽歪歪”高档乳饮料面世,虽然被受许多媒体对“爽歪歪”品牌命名的质疑并伴随不少的负面报道,“爽歪歪”饮品仍快刀宰乱麻横扫城市儿童饮料市场。

  激活、营养快线、爽歪歪,正当一个个产品出乎许多营销人意料的在城市畅销时,今年6月,娃哈哈再度重拳出击,宗庆后本人最寄予希望的――非常咖啡可乐高调上市!这个精心策划的个性化的时尚饮品,是娃哈哈系列城市攻坚战中最具重量级的秘密武器,她将可能是娃哈哈能土能洋,洗脚上田,“华丽转身”抢占城市人群的标志性产品!

  "当咖啡遇到可乐,如浪漫遇到激情,创意无限伸展,快乐如影随行,咖啡可乐,完美演绎非常的味蕾享受!" 

  浪漫+激情的非常咖啡可乐一上市,立刻在营销业界、消费者之间引起巨大反响,社会人士对此产品的关注度丝毫不亚于当年非常可乐的上市。各地网站到处是讨论非常咖啡可乐的帖子,笔者简单统计,看好与不看好的,喜爱或讨厌非常咖啡可乐的人群大约是1:1,刚刚势均力敌。

  那承载着众多希望的非常咖啡可乐,能不能不辱“华丽转身”的使命?能不能真的成为娃哈哈攻占城市市场的标志性产品?

  平心而论,此次非常咖啡可乐的营销策划,可圈可点:

  目标人群:精确锁定现代的,个性的,时尚的,小资的,崇尚西方生活方式的城市青年;他(她)们可能是办公室白领,单身一族,丁克家庭,大学生;他(她)们或正在热恋,或怀念昔日感情,或憧憬激情与浪漫…….这与非常可乐位居农村乡镇的中低收入主力目标消费群截然不同。

  产品定位:咖啡+可乐,两者都来自西方,都代表着西方生活方式,有心理文化附加价值;咖啡提神,可乐亦提神,产品功能利益上有共性,有直接的生理饮用价值;咖啡是经典的,可乐是速食的,内涵上又互补;咖啡需加热,可乐宜冰镇,喝法上有创意。

  快消品的创新一般分两大类,其一,细分,如饮料中不断细分出功能饮料、凉茶饮料等类别,其二,组合,如营养快线=果汁+牛奶,果汁+茶=水果茶,因为咖啡与可乐的共性及异性的有机组合,非常咖啡可乐有可能成为二三十岁个性的,时尚的城市小资的最爱。

  包装设计:当年非常可乐模仿可口可乐包装设计上市,被一些设计人士视为老土、没有创意,殊不知这是非常可乐跟随战略的需要;但这次的非常咖啡可乐,圆滑的弧形瓶身,和谐搭配的咖啡色,柔美的曲线与字体,俨然带着浪漫、时尚的现代气息。一些消费者还想当然的以为这是可口可乐等欧美大公司的产品,仔细一看,才发觉是娃哈哈集团出品。

  价格:多年来,娃哈哈坚定不移的实施“总成本领先战略”,低价也似乎成为娃哈哈系列产品的代名词。但是,面对价格并不敏感的城市小资,可以低价的娃哈哈实际上采用了高价撇脂定价法,600ml的非常咖啡可乐建议零售价3元/瓶,比同等包装的可口可乐高20%。的确,定位于城市时尚、浪漫的小资人群的咖啡可乐,现在并不需要价格战,而是价值战。

  电视广告:不得不承认,这是一支娃哈哈公司多年来难得的一致叫好的上得台面的电视广告。“…浪漫遇到激情,创意无限伸展,快乐如影随行…..”, 一个妩媚的动感女人,不断演绎着激情、浪漫与快乐,追求情调的小资们怎能不怦然心动?感性诉求不错。“当咖啡遇到可乐……完美演绎非常的味蕾享受”,咖啡的浓郁醇厚与可乐的动感刺激完美融合,一场解渴和提神的味觉盛典,时尚、有品位的小资们怎能不唾液三尺?理性诉求也不错。这是一支情理结合、既美观――树品牌又极具销售力的电视广告,其创意与制作水平有大公司之风范,不亚于一般的4A公司。许多网友自述:看了广告,有马上购买一瓶的冲动。(不过,非常咖啡可乐的媒体投放安排似乎还需要改进,几乎90%的广告费投向电视媒体,而目标群体――小资云集的互联网尚未不被重视)

  今年春,当两乐在欧美尝试性销售咖啡类可乐时,反应快速的娃哈哈敏锐的嗅觉到其中的巨大商机。仅仅不到三个月,娃哈哈即精心策划了非常咖啡可乐的上市(不过,娃哈哈实力强大的研发机构――科委,深入研究咖啡类可乐配方已经一年有余),这对习惯于按部就班的调查、试销的欧美公司而言不可想象,反过来既体现了娃哈哈高效的执行力,更展现了一代经营大师宗庆后先生“兵贵神速、抢占先机”的战略决策魄力!


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本页更新时间: 2021-04-13 05:24:21