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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 国美、苏宁的新不同

国美、苏宁的新不同


中国营销传播网, 2006-12-04, 作者: 马瑞光, 访问人数: 2880


  最近,中国家电连锁业的龙头国美电器(0493.HK)收购排名第三的永乐电器(0503.HK)一案终于尘埃落定,最终国美以52.68亿港元的代价吞并永乐,成为中国家电连锁企业最大的收购案。国美宣布并购永乐之后,一个最大的焦点便是:国美的销售规模将达到每年700亿元以上,两者的门店数量则将达到800家左右。两者的合并缔造了一个中国家电连锁航母。面对这样的航母,一直视国美为最大竞争对手的苏宁无疑将变得更加紧张担忧。如今比较国美和苏宁又会给我们什么新的启示……

  鲸鱼和鲨鱼

  如果比较国美和苏宁之间的经营规模,国美犹如一只不停吞食又感到饥饿的鲸鱼,苏宁犹如一只身体健康四处游弋的鲨鱼。

  收购永乐之后的国美在规模上将无疑大大超越苏宁,前者门店总数为800家左右,后者门店总数约为400家。国美的门店为苏宁的一倍多。此外,国美的销售规模将达到每年700亿元以上,也将大大超越其对手。黄光裕似乎对目前的一点成就并不在意。

  在收购永乐之后,家电零售市场掀起的又将是一场惨烈的门店扩张之路。黄光裕曾对外宣称国美每30个小时开一家门店,到2008年国美的门店将达到1200家左右。国美显然有信心完成离目标只有400家门店的任务,而家电零售市场的老大地位显然增加了其实力和说话的底气。我们既没有足够的理由去相信它,也难有足够的理由去怀疑它。家电零售市场的变化莫测已经让我们见怪不怪,或许任何惊悚听闻的事情都有可能发生,任何我们预想不到的变故又在我们预料之内。

  然而我们不要忘了规模的大小并不是企业成败的决定因素。大海可以承载鲸鱼这样的巨无霸也可以容纳灵敏迅速的鲨鱼,同样作为国美的竞争对手苏宁不会因为规模的缘故让我们忽略她的存在。

  苏宁目前的门店总数约为400家,其扩张速度虽然较国美缓慢却依然很惊人。可以肯定的是在国美和永乐合并之后,苏宁无疑将因紧张和不安的心情而加快其门店的扩张速度。国庆伊始,苏宁一新门店在深圳著名的华强北商业街开业,离它不远处即是国美电器。根据笔者对苏宁卖场的亲身感受,货物的布局和管理还不完善,应付黄金周的庞大人流显得有心无力。这样的细节似乎显示出苏宁在门店的扩张速度上正向国美奋起直追。市场的潜规则就是没有谁会坐以待毙,因为坐以待毙就是意味着消亡,意味着失去现有的一切。

  价格拉锯战的升级

  对于零售企业来说其经营之道是“人劣我优、人优我服、人服我廉”,即是品质、服务、价格三位一体的结合。对于新国美和苏宁而言,品质和服务几乎无差异化,或者说品质和服务的差异化可以被对手迅速模仿和替代。如果排除国美和苏宁合并的可能,那么两者的竞争必然将转向价格竞争的路线。价格战在国美和永乐合并之前即是家电巨头竞争的常规武器,因为无论从市场规模和渠道途径上国美和苏宁都不能置对手于死地,只有惨烈空绝的价格之战才能真正取得实质效果。这样的道理双方一定明晰在心。价格战在新国美和苏宁之间将会愈演愈烈。从华东地区的争夺中,可以窥见一斑。

  众所周知,苏宁的主要盈利和基础都在华东地区。四年前,华东地区的销售收入曾一度占到苏宁总销售额的71.4%,如今由于苏宁在其他地区的扩张,华东地区的份额有所下降却仍然占到49.2%的比重。原永乐电器起步于上海,其收入贡献最大的也是华东。原永乐上半年销售收入为77.23亿元,其中74%来自华东,华南、华中分别占12.2%、10.9%,华北仅占3%左右。在并购永乐之前,国美在华东地区的影响显然与苏宁不同。上半年,国美销售收入为121.68亿元,其中华南占28.2%,华北占27.9%,西部占21.5%,华东仅占12.6%。然而,并购完永乐之后,在华东地区国美显然有了与苏宁竞争的筹码,这样的筹码就是永乐在华东的门店。国美急于在华东地区与苏宁交战实质上就是想消灭苏宁的根据地,妄图与苏宁在华东地区展开大决战,以图一举歼灭苏宁。而两大主力在华东地区的会战将又必然以价格战的形式展开的。

  8月7日,永乐在上海高调宣布,为祝贺国美、永乐合并,近期有“近百家供应商将提供重大让利”,在价格上将“横扫上海家电价格底线”。第二天,国美电器上海分公司方面表示,在这次与永乐的联合采购、联合促销中,上海地区的降价力度可能是最大的,以示对永乐的支持。这样的表示在局内人看来意图再明显不过,同时也显示出国美急于拿下苏宁地盘的野心。永乐直接指出,正是要与苏宁打一场“极不对称的战争”,意在加速苏宁在上海的边缘化。在此之前,苏宁刚刚宣布将总部从南京迁往上海,并在7月底传出了“迁都”上海之后的总规划图。来自苏宁内部的消息称,由于在上海地区,苏宁的市场份额要远远小于对手,很难获取价格上的优势,面对这一情形,苏宁不得不借助“全国协同作战”的策略来“保卫上海”。在这次“秋季大会战”中,上海被单独辟为一个战区,苏宁在全国范围内获得的产品资源在数量、价格上都将向上海倾斜。苏宁这样的做法看来是无奈之举。价格战的惨烈是苏宁所必然要承受的,如果在这场会战中苏宁失去了其根据地上海那么也意味着失去在家电零售市场上的一贯地位。


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