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新“美苏”竞争的背后辛酸


中国营销传播网, 2007-08-24, 作者: 洪仕斌, 访问人数: 3473


  20世纪中,那场持续近50年的美苏冷战,至今令国际政治评论家们回味无穷。在这场没有硝烟,但是却令人毛骨悚然的战争中,美国和苏联两个超级大国展开了一场轰轰烈烈的核军备竞赛。双方都在自己的军工厂里创新地研发,生产出越来越多的核弹头,不仅能够毁灭对方,而且能够将整个地球毁灭数十次。

  21世纪的今天,家电连锁的残酷竞争何尝不是如此,(国)美与苏(宁)又正在重演上世纪美苏装备竞争一样的故事。例如2005年夏,国美在苏宁南京新街口店旁开设一家大型卖场之后,各大家电连锁迅速聚焦南京新街口,这里面不仅是国美和苏宁的对决,永乐与五星的也加入战斗。一瞬间,南京新街口成为中国家电连锁最密集的区域——四大巨头各有一个店,国美位于淮海路洪武路东南角;从国美沿淮海路向西50米是苏宁;苏宁向北50米是永乐;永乐的东边邻居就是五星,与国美相差不到50米。此种布局让众多业内人士,感觉到家电连锁卖场正在上演的是“最后的疯狂”,而这种“最后的疯狂”付出的代价与辛酸又有几人知晓!

  辛酸的家电厂商——“打倒中美苏”

  最近,在家电行业内听得最多的一个口号,“打倒中美苏(大中、国美、苏宁)”,听说这是发自北京一位较大的代理商的心声,其实这也代表着所有辛酸的家电厂商的最后吼声!

  众所周知,国美、苏宁的“军备竞赛”在不断升级,战争的成本却由家电厂商承担,作为商业流通领域,本来靠赚取制造厂家与零售的差价为赢利手段,现在却变成了以全国性的销售网络和低价驱动来圈销量,再以销量压低厂商的供货价格,以及通过苛捐杂税(进店费、选位费、店庆费等等)强取豪夺厂商的利润为源泉(国美电器2006年年报显示,去年国美卖场每平方米销售额较2005年同期下降约30%;但来自供应商的收入从2005年的4.93亿元大幅增加到9.29亿元,增幅高达89%;而付款时间则从2005年的112天,进一步延长到2006年的135天,已经长达4个半月),最后补贴到被“战争”摊薄的利润中! 

  据广东一家厨卫家电公司老板透露,几大家电连锁的新门店开张,单店进场费至少2万元,在上海等核心城市的核心商圈,单店进场费用甚至高达40万~50万元,几乎占到销售额的20%,展台制作、装修费用可能会占到10%;直接派驻到卖场的促销员费用约占销售额的6%,另外加上广告费、和开业时的大量特价机,所有费用约占总的销售成本约40%至50%之间,而现在厨卫家电的毛利率也不过50%,其实已经非常接近临界点,很容易亏本。既然要亏本,为什么还要支持家电连锁不断开店。“不配合就要被全系统的清盘,哪家家电连锁企业没有上百家卖场,输不起啊。”该老板无奈地说道。

  利益维系着家电厂商对连锁卖场之间微妙的平衡,但也只是最简单的利益而已。当利益之争接近临界点的时候,这种微妙的平衡关系也就会失去了。近几年来,国美、苏宁都是家电厂商最重要的渠道增长点,除非到了忍无可忍的地步,一般都不会撕破脸皮,但是现在,家电厂商似乎从来都没有过如此的同仇敌忾——“打倒中美苏、解放自己”!

  格力电器几年前就已经和国美扯破了脸。今年,美的、格兰仕也因为大盘合同与国美闹起来了。另据透露,由长虹、创维、TCL和康佳四家企业今年又共同组成了“家电行业最高层圆桌会议”,旨在以四家厂商的销量来与国美、苏宁这样的大型家电连锁博弈。同时,家电制造厂家也在不断地整合中增强实力,如海信电器以9亿元的代价入主科龙,将成为国内白色家电的巨无霸之一,在冰箱产业上,海信集团将借收购一跃成为国内第一,而在空调产业上,海信与格力、海尔、美的平起平坐。近日,海尔也不断流露出欲收购厦华的想法。“随着整合的深入,中国也会出现如伊莱克斯、惠而浦、博世—西门子类似的强势家电巨头,拥有一系列知名的品牌、举足轻重的市场份额,足可以制约任何强大的渠道”,未来厂商和家电连锁之间的游戏规则就会被彻底改变。虽然家电连锁企业的三圈运动(圈地、圈钱、圈人)以及不惜代价的对决,给国内的家电制造企业带来了普遍消极的影响,但是 “美苏”之间已经无法停止滚动的战争车轮,让整个行业陷入低利润循环的局面,也会加速“新家电巨头”的产生?这样发展下去,就会应验了那位北京代理商的心声: “打倒中美苏”! 


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关于作者:
洪仕斌 洪仕斌:洪仕斌,江西省余江县人,中国家电营销委员会副理事长,产业经济评论家,先后担任过知名企业区域经理、市场总监、销售总监、总经理,《人民网》、《中国营销传播网》、《销售与市场》《中国企业报》等全国近百家媒体专栏作家。Email:Hsb1107@tom.com
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