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反商业贿赂时代,营销怎么做? 7 上页:第 1 页 核心力营销:五个手指赚拳头 解构国际制药巨头的成功,我们核心力营销分为五个部分,包括:研发与产品、资本与规模、渠道与推广、品牌与传播、管理与流程。组合到一起,犹如五指成拳,形成合力。 一、研发与产品 医药产业靠研发驱动,有新产品、“重磅炸弹”药物,就有垄断性盈利,数据表明,全球5000多亿美元的药品销售规模80%被专利药企所瓜分,专利药企盈利能力比非专利药企高一倍。先声药业2亿元收购一类抗癌新药“恩度”,目标是看重产品的市场前景。 我国制药企业经过仿制药成长后,不能继续依赖改剂型、换商标的新药模式,必须适时提高自主创新能力,把研发软肋,变成企业强项。 首先,应该加强研发投入,在资金予以倾斜,确定公司研发方向;其次,组建从前期立项到后期临床完整的专业化团队,对研发流程进行了精细化分工,提高研发成功率;第三,充分整合外部研发资源,提升企业研发能力,建立有效的新产品追踪系统,积极跟踪有市场价值的药品信息,通过购买、兼并等方式,补足企业产品线,提升企业获利能力和竞争力。 从市场细分看,抗肿瘤药、慢性病药、精神类药物、生物制药、中药,都将成为企业必须关注的焦点。 二、资本与规模 药品研发“高投入,高风险,高回报”特性,迫使企业需要大量资金来支撑药品研发。另外,购买产品、提升营销管理,都需要有充足的资金来做后盾。这就需要企业有较高的融资机制,帮助企业做好研发工作。所以企业需要吸纳专业人才,建立专门机构,统筹资本运作,满足企业研发新产品、并购、壮大企业规模的需要。 三、品牌与传播: 品牌建设是以产品创新为基础的。在处方药市场,产品品牌带动企业品牌,以产品品牌为主。基础层面,要做好药,要保障产品品质,否则,一切都是空谈,鱼腥草事件、华源欣弗事件、齐二药事件,反面证明,产品品质是品牌的生命;高端层面,要确立品牌情感价值,给医生建立品牌信誉、建立消费习惯,培育品牌的公信力。 因此,必须做好品牌定位、规划、传播、维护等工作。重视并充分利用专业媒体、终端、公关宣传、学术推广等手段,与目标医生进行沟通,宣传产品临床价值,培育品牌形象。 另外,必须重视的是,整合行业学术、医学专家资源,形成从上向下的影响力,也是培育品牌、提升销量的重要手段。 四、渠道与推广: 渠道是本土药企生存、发展、壮大的核心资源,娃哈哈、联想的胜利,渠道的力量功不可没。拜耳收购东盛白加黑,也是看重其全国销售网络。但国内药企普遍的问题是,渠道混乱,渠道利用率不高、产品线不分、资金占用严重、企业控制力弱、新产品推广能力差等瓶颈问题。因此,必须予以解决 一是要重新考量渠道解构,对经销商混乱、运作效率差、控制力弱的渠道,有必要进行解构重塑;二是要加强市场管理,建立科学的考核和激励体系,并从宏观上指导市场,与经销商的紧密联合体;三是优化公司内部网络,组建专业化的学术推广队伍和商务队伍,与渠道成员共同开展区域市场的招投标、学术推广等活动。 五、管理/流程: 管理和流程是一个企业的钢筋和水泥。当企业创业时,依靠强势的营销和激情,靠人治,靠领导个人魅力,企业能够取得高速发展;但一旦摊子做大,管理跟不上,企业就会非常危险。就如盖楼,钢筋水泥越差,楼盖得越高,越容易倒。三株就是倒在了管理上。 因此,现代化的制药企业,必须制度化、规范化,用流程制度的硬性管理和企业文化的软性力量,来约束人、发展人。学术推广、投标、医生拜访、商务拜访、回款、广告发布、危机公关等,都应当事先总结一套规范流程,按照流程办事,使企业走向正轨。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: jiwei12234@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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