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如何防范大卖场特价促销的危害


中国营销传播网, 2006-11-24, 作者: 黄静, 访问人数: 8093


  说起卖场所进行的特价销售活动,广大供应商是又爱又恨,爱的是合理的特价促销可以有效的推动销售;恨的是供应商难以控管特价促销。若是这类特价促销事先与供应商协商过,或者采取一些规避措施,倒也相安无事,但往往是卖场突如其来的就抛出个特价信息,甚至还在公开媒体上刊登广告,大张旗鼓的进行宣传,惟恐人不知鬼不晓。若是所进行的特价产品恰巧是某供应商的主力产品,那可就够这个供应商倒霉的了:其他卖场,下属二批商,外区分销商,直送的传统终端,乃至团购客户,铺天盖地乃至劈头盖脸的追问投诉抗议电话就会接踵而来,要向各个客户解释,还要向进行特价的卖场要个说法,还得压这边厂家尽快去协调解决,鸡飞狗跳一团乱,让经销商疲于应付。可是,卖场之所以进行特价,必然是有所准备的,货备的足,且理由也早就找好了一大堆:某个关键领导不在啊,价格没法改啊,或者是不好意思啊,海报价格印错了,更有甚者,干脆来个死猪不怕开水烫,反正我就特价了,你怎么着吧!

  目前在一线城市,与大卖场有合作关系的经销商,几乎没有未碰到过大卖场进行突发性特价活动遭遇的,经销商老板们每年为此不知道要多死掉多少脑细胞,以前说经销商老板的高血压病是厂家给气出来的,现在多是卖场给气出来的。

  这个卖场的突然性特价活动具体给经销商什么恶劣影响,这点各位经销商朋友都深有体会,笔者在这里就不在多说了。事实上,一旦发生这类事故后,随即采取的紧急处理措也很难有多大的实效性收益,解决问题的最好办法是预防问题,预防问题首先要分析问题的根源所在。

  伟大领袖毛主席教导我们:世界上没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨。同样,卖场也不会进行无缘无故的特价,必然是有一定的原因和规律,摸清这个原因和规律,经销商就能有的放矢的进行规避,首先我们来分析卖场进行突然性特价的几个主要构成原因:

  1. 出于卖场之间的竞争策略需要

  2. 出于吸引消费者的策略需要

  3. 出于报复打击某位供应商

  4. 有意识的打击当地的传统零售渠道和终端

  5. 根据市调报告显示某类商品在市场影响力或是价格方面处于劣势

  6. 卖场某部门的销售业绩压力

  7. 真正是搞错了

  无论是出于什么样的原因,卖场所进行特价活动之前,必然是有个流程的,这个流程基本分成四块:

  信息收集-------》研究分析并提出方案---------》送呈老板批准-----》安排执行

  其中这个信息收集又分成采购营运人员自己的信息来源和市调报告两大类,可不要小看了这个市调,这往往是许多卖场进行特价活动的导火索,与传统零售终端不同的是,现代大型卖场每周都会安排数次的市场调查活动,前往某几类特定的地方,例如其他卖场,便利店,当地传统零售终端,批发市场等,就某些类商品的价格进行调查,或是调查商品的流行趋势和动态,以便及时对本卖场的价格体系和商品结构进行调整,也可能是真的存在价格不平衡,也有可能仅仅是因为卖场的市场人员弄错了,但一旦出现在市调报告里,将有可能直接导致卖场特价的产生。

  市调信息对采购及营运人员来说,也只是参考资料,其本身也有一定的信息来源渠道,对各类不利于本卖场的相关信息也有一定的获知能力。不管是市调得来的信息也好,还是采购营运人员自己获得的信息也好,这些信息必然要经过一个分析程序,就从利害关系来进行判读,这个利害关系是分别从本卖场,本部门,乃至本人的三个不同的角度来分析的,若是相关信息已经侵害到了这三个角度的任何一个,采购营运人员必然要采取相关的措施,具体点说,某类商品在其他卖场或是传统渠道的售价偏低,有可能导致本卖场的形象和客流受损失,或者是导致本部门的业绩受损,甚至是供应商这种不公正的价格政策会让采购营运人员本人非常的不爽。再加上这些卖场采购已经被供应商们哄习惯了,对一些价格信息来源也不肯去做确认和再调查,抓到一点蛛丝马迹就不肯放过,管他三七二十一,先把价格放下来再说,自会有供应商找上门来解释的。


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关于作者:
尚无作者照片 黄静:黄静,卖场后台系统设计专家,零供关系课题研究者。十余年的专业采购工作经历,从国有大型零售企业到外资大卖场,先后担任采购课长、采购经理、采购总监、培训总监等职务,在现代零售行业拥有较为完整的从业经历。在零供关系方面有深入的研究,尤其对供应商关心的采购问题、谈判问题、费用问题、合同问题、各类冲突解决问题有较系统的研究。
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