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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 成熟市场做透彻

成熟市场做透彻


中国营销传播网, 2006-11-17, 作者: 郭旭, 访问人数: 3547


  “明枪易躲,暗箭难防”的哲言告诉我们:一个品牌失去一个市场,被明枪射倒只是最后的结果,被暗箭击中才是失败的真正开始和原因。 

  市场“成熟”了,但是我们把它真正做透了吗? 

  衡量市场是否做透需要以下几个基本标准: 

  ●品牌成为该区域同类产品领导品牌; 

  ●销量处于该市场同类产品第一销量或第二销量; 

  ●目标渠道覆盖率达90%以上; 

  ●有一个合理的产品组合,既有主导产品,又有辅助市场运作的辅助产品; 

  ●结合行业状况界定的一个市场“做透”的一般周期。

  消灭空白点就是在消灭“隐形对手”

  被暗箭所击败的品牌,其真正的杀手就是隐形对手。隐形对手在哪里?就在经销商和业务员没走到的一公里处。这里是隐形对手滋生的温床和安乐窝,隐形对手正是在这一公里处的终端进入市场。如何消灭隐形对手?就是要消灭空白点! 

  第一,排查“盲点” 

  对辖区内所有的终端售点进行完整的统计后,你会发现存在着不少你还没有走到的店,或者是你的产品没进入的店。这些店就是你的“盲点”,却是隐形对手的“安乐窝”。如果你不去或不能掀翻隐形对手的“温床”,它就会从这里射给你一箭。 

  第二,提升“薄弱点” 

  有些售点是你的产品已经进入的店,但是你在这些点的销量有限、影响力薄弱,这些店就是你的“薄弱点”。如果你不能持续有效地提升你在“薄弱点”的地位,这些点将有可能转化为你的“盲点”,而成为竞争对手的“立足点”。 

  第三,变维护为开发,以开发做维护 

  变维护为开发,要求继续以新产品推广的方式做维护,继续以空白点的市场开发做增量,抓住这些,就会给经销商不断创造新增量。 

  第四,抓“黄金点”带“空白点” 

  “二八原理”启示:20%的客户产生80%的销量。市场网络如何做到“纲举目张”?抓好“黄金点”,影响并开发空白点。“黄金点”有两类:一是二批网络中的“桩”;二是终端网络中的“点”。做市场就要踩准“桩”和“点”。 

  第五,系统规范化的售点拜访 

  对于一个市场来讲,既要维护自己的“据点”,又要提升自己的“薄弱点”,还要消灭自己的“盲点”,踹掉竞争对手所在的“快活点”。要做到这些,你必须盘点并合理地配置你所拥有的资源,安排业务人员和司机对售点进行系统规范化的拜访。

  提升通路“立交桥”

  车流量大的时候,立交桥可以迅速分流车辆;市场成熟的时候,同样需要构建并提升产品通往目标消费群的“立交桥”。我们以白酒行业为例:一个成熟的白酒市场,应当构建七层以上的高速“立交桥”。 

  第一桥:餐饮桥 

  餐饮渠道是白酒消费的主要场所,对白酒消费潮流起着引导和示范的作用。新市场启动需要从餐饮渠道开始运作。新产品推广同样需要先从餐饮渠道终端开始推广。 

  1.布点扩张与收缩相结合 

  新品刚上市要加大总经销直营酒店的数量,布点以扩张为主;一旦产品进入成长、成熟期(在当地已经有一定知名度、进店率已超过50%、有稳定的回头客),则开始收缩直营网点——将一部分店交给二批商;总经销直接控制的酒店数量保持在20%~30%,保留一部分直供酒店维护产品形象,引导潮流,同时给自己减轻账款压力。 

  2.六步选定餐饮终端 

  第一步看目标酒店与自己经销的品牌和价位身份是否相符;第二步看酒店的商业信誉如何;第三步要对酒店经营状况有所了解;第四步看同类销量决定是否有进店的必要;第五步看酒店是否有长期经营的打算;第六步看进店的条件如何。 

  3.重点终端重点投费用 

  选准能够对本品销量有可观贡献的店,进行重点投入。通过回顾以往终端酒店销量历史,寻找对自己产品有更多合作意愿的酒店(可以在陈列、促销、兑开瓶费、结款等环节合作上观察),从中筛选一些经营状况良好的店集中资源轰炸,力争在该店占绝对优势。 


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