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成熟市场做透彻


中国营销传播网, 2006-11-17, 作者: 郭旭, 访问人数: 3779


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  第二桥:批发桥 

  批发桥是大众白酒的主要经营流通渠道。批发桥由一批商和二批商组成。批发桥对大众白酒而言是“成也二批,败也二批”。 

  1.一个篱笆三个桩 

  做二批,首先要找到核心“二批”。某县白酒经销商在“二批”环节一个乡镇只发展一个“大二批”,市场快速启动而且发展稳定。 

  2.要求高覆盖率不等于“高二批率” 

  依靠二批提高和保持市场覆盖率,那么应该发展多少个二批?二批的发展不应像”超级女声”那样”海选”。在一批环节实行独家代理,才能维持住一级价格体系。同样,依靠二批,绝不能遍地开花发展二批。 

  3.慎重筛选二批 

  在选择二批的时候,只是简单地看回款,不注重市场格局的规划,导致二批区域划分不合理,价格战自然难以避免。更糟糕的是选到不该选的二批:做你的产品,纯粹是为了当作打价格战的武器。 

  以三个指标选择二批:一是区域内有效终端售点数;二是二批的实力,二批的实力要和其服务的终端售点数量相匹配;三是二批是否有诚心和积极性做我们的产品。 

  4.灵活而动态的调整二批领地 

  不同的二批一般都有自己的自然辐射半径,这样的商圈通常是长期自然形成的结果。在区域划分的时候,要充分考虑划分是否合理。区域划分并不能因此而一成不变,这样将容易把区域变成“租界”,形成一潭死水。经销商可对二批实行“赛马”机制,奖优罚劣。实在不行,对不好的二批,该调整时就调整。 

  第三桥:城区小店桥 

  城区小店是大众品牌酒的主要销售场合,是家庭餐桌用酒的主要购买场所。单店销量不大,但整个渠道走货量很大。小卖店也会经常有转让、拆迁等,所以向这个渠道赊销,需要经销商的业务人员频繁拜访客户,同时赊销量要小,不宜大。 

  第四桥:商超连锁桥 

  其特点是新兴渠道,发展迅速,对批发市场影响力较大。其客流量大,零售走货量大,低价和服务质量较好,消费者对品质有信任度。缺点是赊销严重,结账周期长,手续烦琐,进店费、赞助费、罚款等很多。同时,终端运作对经销商人员素质和能力要求较高。 

  第五桥:团购直供桥 

  主要满足集体消费、过节福利用品发放等。 

  第六桥:烟酒专卖桥 

  主要是名酒专卖店、酒吧等。 

  第七桥:联合联动桥 

  比如与婚庆礼仪、婚纱摄影单位合作,甚至直接与结婚登记部门合作等。只要能和目标消费者挂起钩来,都可互动合作和促销。

  抓住要点打造“产品群”

  要点一:围绕主导产品,开发辅助产品 

  围绕已经实现单品突破的主品牌,延伸新产品,分摊主导产品比重过高所产生的压力。单一产品受到竞品攻击时无法采取有效的策略进行还击——如果对竞品的攻击置之不理,市场会受到影响;如果还击,利润会下降,而且越促销,产品老化得越快。形成产品群后,就可以利用产品群进行策略性还击。 

  要点二:新产品采取“高开低走”的方式导入 

  在新产品上,经销商和业务员的要求往往是:质量更好一点,包装更美一点,价格更低一点,政策更好一点。而这些几乎是不可能做到的事。新产品能否卖开,最关键的是通路是否愿意卖。通路是否愿意卖,不在价格本身,而在通路利润空间有多大。只有让新产品的价格比老产品的价格高,新产品才能给通路提供更高的利润。 

  要点三:形成“知名品牌”而非“知名品种” 

  单一产品的过分强势,会形成“品牌即品种”的现象,这是推广新产品的障碍。在一个品牌伞下的众多品种,既可以享受品牌伞的保护,又给消费者提供了选择空间——不满意这个品种的话,可以选择其他品种。 

  要点四:多产品政策互补组合 

  “多拳组合”的优势是破了这招有下招、无招胜有招。竞品一般不会向所有产品线发起攻击,它通常会选择销量最大或威胁最大的品种进行攻击。如果主导产品过于单一,所有攻击力都将集中在一个产品上,这个产品就有可能成为牺牲品。运用多种产品政策的互补组合,可以使竞品难以有针对性的政策出台,进而形成强大的产品群,不管哪个产品的牺牲都不至于全线溃败。 

  苹果红了,是你催红的,还是真正熟透的?

  郭旭,“净销量”理论创始人,《销售与市场》培训专家团十大专家。首创“净销量”理论体系,受到营销界高度评价。曾任白象集团营销总监、福建亲亲市场总监等。电子邮件: jingxiaoshangwang@12.com

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