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整合资源:提升品牌市场价值之道


中国营销传播网, 2006-11-02, 作者: 袁绍根, 访问人数: 2947


  在现代科学技术飞速发展、市场供过于求、产品同质化现象日趋严重的信息经济时代,如何整合品牌的优势资源,突显品牌的竞争优势,提升品牌的市场价值,是摆在每个品牌主和品牌运作人员面前急待解决的一个重要课题。正如一位明智的企业主所言:“我们关键的是要找到品牌在市场真正蕴含的价值,因为它是品牌立身市场的根本。”

  每年美国的《商业周刊》和其他一些国际权威性商业机构都会对国际知名品牌进行一些品牌价值评估方面的活动,它从一定程度上反映了一个品牌的综合价值。但一个品牌的市场价值并不完全等同于它的评估价值,品牌的市场价值最终是由所属行业市场和消费者决定的。一个成熟品牌的市场价值,一方面以品牌产品自身具备的相应品质为基础,并得到目标消费者的广泛认可,另一方面它是品牌主通过品牌设计者和运作者对品牌资源的有效整合,通过长期的精心培育和建设,在市场流通渠道、社会公众中所形成、树立的品牌知名度和美誉度是相辅相成的。正如我们在购买市场知名度和美誉度较高的IBM电脑、海尔电器或是皮尔·卡丹服装、夏奈尔香水时,愿意付出高出同类产品的价钱。因为,这些品牌的产品品质已经得到了市场的检验,这些品牌的市场价值已经得到了广大消费者的普遍认可。

  美国著名品牌专家唐·舒尔茨在论述品牌时曾说:“品牌是最复杂的企业行为之一,也是最耐久的行动之一,同时也是最脆弱的企业资产之一”。他还一针见血地指出不能创造良好经济效益的品牌不是一个好品牌。整合资源,提升品牌的市场价值是一项系统的工程。透析中外许多成功与失败品牌的经验与教训,我们可以看出品牌资源的有效整合,在提升品牌市场价值的整个过程中起着举足轻重的作用。

  一、品牌定位:确定品牌市场价值的“基石”

  品牌的定位,决定了品牌产品的市场走向。任何一个品牌产品它所针对或适应的目标消费群都是相对的,而不是宽泛的、漫无边际的。因此,我们在规划一个品牌时,首先必须在广泛深入的市场调研基础上,结合自身优势和行业的市场趋向,解决好品牌定位的相关问题。

  1、品牌产品的定位

  首先,我们要解决品牌产品的定位问题。品牌定位是针对特定的目标市场和特定的目标消费群体而设定的,以达到在目标消费者心智中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。我们在产品设计时,必须从目标消费者的消费特征和心理出发,不仅在价格上设计目标消费者能够接受和认可的心理价位,还应该在产品的包装设计和产品的功能品质设定上达到或超出目标消费者的期望值。只有这样才能为我们的产品顺利进入市场奠定一个良好的基础。譬如定位于高端的电器产品,它不仅应该在品质上比其它产品做工精细,还必须在产品功能的差异化、外观造型的差异化等方面略胜一筹,如“海尔”电器尽管它的价格高出同类产品,但它以时尚精美的外观造型、实用便捷的功能设计、优良的产品品质和一流的服务为优势,博得了追求生活品质人士的普遍青睐。又如手机中的“多普达”,尽管进入市场的时间不长,但它将品牌定位于“电脑手机”,充分利用自身的科技研发优势,开发出系列化的集电脑、手机功能于一体的高端手机,在竞争激烈、群雄逐鹿的手机市场声名鹊起,独领风骚。

  2、品牌市场的定位

  品牌的市场定位是以品牌产品的定位为前提和基础的。只有产品定位准确了,我们的品牌采取什么样的策略,通过什么样的渠道进入市场并为消费者认可和接受,才能够清晰化和具体化。在这方面最典型的成功案例如“万宝路”,最初定位为女士烟,销路一直不畅,后来将品牌定位为男士烟,并对品牌的形象、文化要素进行挖掘和提纯,打造出了美国“西部牛仔”的硬汉形象,得到了目标消费者的广泛认同,因而也成就了“万宝路”在世界烟草行业的霸主地位。

  在品牌定位上企望用价格的差异化策略“通杀通吃”高、中、低消费市场是极不明智的,甚至给品牌带来灾难性的后果。因品牌定位模糊、紊乱而造成品牌式微的案例很多,但最典型案例的莫过于美国的钢笔业之王“派克”。原来“派克”笔一直定位于高端市场,在消费者心目中“派克”笔一直是尊贵身份的象征。但随着企业经营策略的改变,产品扩延到中低价位市场,从表面上来看是扩大了产品的市场占有份额,而实际上则是对品牌造成了无形的伤害,模糊了品牌定位,到头来谁也不买帐。明智的做法是采取分品牌策略,不同市场定位的产品赋予不同的品牌名称,以此避免彼此之间给消费者可能造成的品牌模糊和混淆,从而有效避免给品牌造成伤害甚至是全军覆没。


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