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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 整合资源:提升品牌市场价值之道

整合资源:提升品牌市场价值之道


中国营销传播网, 2006-11-02, 作者: 袁绍根, 访问人数: 3031


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  二、品牌形象:认同品牌市场价值的“红飘带”

  创立品牌,使产品进入市场的宗旨就是要让目标消费者认可和接受品牌,让品牌价值最大化和效益最大化。而在品牌多如繁星、竞争激烈的现代品牌经济时代,一个品牌能否象一条晴空中猎猎飘动的“红飘带”,吸引消费者挑剔的眼球,最终在他们的心智中留下深刻的印象并产生共鸣的效果,个性化的品牌形象和蕴含丰富的品牌文化,就是达到这一效果的有效途径和方法。

  1、品牌形象体系

  如果我们把品牌比喻为一个人,那么品牌形象就是这个人丰满、鲜明的外观形象,品牌文化则是这个人必备的内在修养和内涵。从体现品牌经营理念的品牌标识设计,到品牌标准色、辅助色的选择;从体现品牌形象的品牌形象手册、产品介绍手册、宣传折页等宣传物品,到展示品牌个性、风格的广告版式,这些都需要我们的品牌设计者以独有的视角和超常的智慧,根据品牌的市场定位,调动品牌的形象要素,以个性化、差异化等特质赋予品牌鲜明的形象特色,为品牌产品进入市场,引发目标消费者的强烈关注形成形象区隔,激发美好的联想。如“夏奈尔”以女性化的黑色的经典色调为品牌色,以高雅、婉约的贵族女性作为品牌形象代言,以此体现尊贵、高雅的品牌定位;而美国化妆品牌“玫琳凯”则以浓艳的玫瑰色调,诱发女性对美丽的憧憬与向往。

  2、品牌文化内涵

  品牌文化是一个成功的、形象丰满的品牌所必备的内在修养和内涵。品牌文化既包涵贯穿于品牌经营过程的经营理念、核心价值等理性的内容,也包涵向人们宣示品牌深厚历史积淀和人文特色的品牌历史背景和文化演绎沿革等感性的内容,它向人们传达着品牌所要向人们传递的信息,带给消费者美好的品牌联想和超出产品价值之外的品牌附加值。

  品牌经营理念反映了品牌经营者的品牌经营思想和对经营目标的追求,品牌核心价值则体现了品牌的核心优势以及带给消费者的利益和消费的理由。如以“消费者至上”为经营理念的全球日化巨头之一联合利华,致力于“让您心情愉悦,神采焕发,使您享受更加完美的生活”,因而他们推出的力士、夏士莲、旁氏等品牌产品,面对瞬息万变的时尚变化,利用其领先的科技开发实力,适时地调整策略,不断研发出满足消费者需求的产品。如海尔电器正是因为秉承“真诚到永远”的品牌核心价值,在不断推出满足消费者需求的产品同时,不断完善产品的售后服务,令消费者获得超出价值之外的满足和享受。

  品牌背景与文化演绎则是通过故事情节、历史沿革的叙述与渲染,营造出一种浓郁、厚重的品牌氛围,如山涧清泉,如林中飞瀑,带给人们无尽的想象空间和心灵美的愉悦。如欧莱雅旗下的“碧欧泉”,通过对其法国南部山区独有的珍稀矿物泉绘声绘色的描述,在证言品牌产品独到的功效同时,令消费者仿佛进入一个如梦如幻、绿色天然的神秘世界;如“百事可乐”的街头主题文化活动,“耐克”借助体育明星的文化演绎,都无不给消费者传递着品牌个性化的文化特色,自然成为市场上一道亮丽的品牌风景线。  

  三、品牌整合传播:提升品牌市场价值的“传送带”

  在现代信息爆炸时代,从电视、报刊、电台到互联网,从散布于街头市井的DM杂志、传单到商场广场乃至街头巷尾花样翻新的产品“做秀”,每天都在向公众传递着五花八门的产品或服务信息。人们接受的信息多了,选择的余地自然也就大了。用美国营销大师唐·舒尔茨的话说,我们今天的社会实际上早已进入整合营销传播时代。一个品牌要在市场上占据优势,取得成功,仅凭品牌或产品一、两方面的优势已经难以奏效,必须集合品牌或产品的整体优势,采用整合营销传播策略方能成就大业。

  1、媒体广告传播

  媒体广告传播是现代信息时代品牌传播的一个重要途径和手段,也是提升品牌市场价值的有效途径。关键是我们如何把品牌产品的核心价值和独特卖点(USP)找出来,通过一种优雅尊贵或振憾人心的形式,达到与目标消费者心灵与需求的最佳沟通、交流,让消费者乐于接受和使用品牌产品并以此为荣耀。如“万宝路”狂放不羁的西部牛仔形象,让雄性的男人产生一种憧憬和向往;如白沙集团从“鹤舞白沙”篇到刘翔的“我心飞翔”篇,都表达了一种优美的意境和催人奋进的精神,极易让人产生精神上的认同感。当然也有例外,有的广告根据特定消费群体的心理,以一种看似俗气的形式,通过连篇累牍、铺天盖地的广告轰炸,同样达到了直诉人心、促进市场销售的效果。如脑白金的“送礼篇”和哈药集团的一些广告,即是如此。

  而介乎于广告与新闻之间的软性文章,则是随着市场经济的发展而滋生的一种特殊的广告形式。它以独特的视角和丰富的信息量,较为全面、深入地传递着品牌产品的信息,为许多新晋品牌产品所看好并被发挥到了极至。如“脑白金”、“肠清茶”等产品在相关报刊的软文宣传,都不失为选点精确、一矢见的的典型案例,收到了一般硬性广告所难以企及的效果。

  2、公关活动传播

  随着市场竞争的日趋激烈,许多企业为了让产品迅速打开市场,可以说是无孔不入,花样翻新。容易取得公众信任和好感的社会公关活动即是企业屡试不爽的一种推广形式。新产品上市要迅速得到目标消费者的认可和接受,需要创新出奇的社会公关活动进行铺垫;成熟产品要巩固市场、提升消费者的好感和忠诚度,同样需要友情、亲善的社会公关活动予以支持;尤其是公众企业或产品遇到质量、服务等方面的麻烦问题,更需要周到慎密的社会公关活动化解矛盾,帮助企业平稳渡过难关。如几年之前康泰克遇到的感冒药中含有违禁成分的问题,由于厂家迅速采取了有效社会危机公关措施,使企业和产品渡过了“信任危机”。近期如戴尔网上直销过程中出现的机体名实不符等问题,由于厂家采取了冷静的应对态度,并迅速组织对消费者进行信任度调查等措施,尽管这一事件对戴尔产生了一定影响,但大多数消费者对戴尔的品质和服务还是取信任态度。相比之下,国内一些企业在危机公关处理方面却缺乏必要的冷静和应急措施。如最典型的当年央视“标王”秦池、爱多品牌,在媒体报道“秦池”酒大多是从四川私坊购来基酒勾兑和爱多出现资金紧张、内部纷争公开的危机到来之时,由于他们缺乏冷静审慎的态度和应急措施,导致倾城之覆,元气大伤,品牌资产和价值一夜之间也被贬得一文不名。

  3、公益活动传播

  社会公益活动在品牌价值提升中的作用,表现在它通过企业积极参与社会公益事业,既是企业获得发展后回报社会的一种善举,也是企业通过参与社会活动,进而得到社会公众和消费者广泛认可和信任的一种途径。它既包含企业通过与政府部门联合,采取捐赠、赞助等形式的社会公益活动,这类活动如著名的全国青少年助学“希望工程”,同时也包含企业以赞助的形式冠名文艺演出、体育竞赛以及模特“选秀”等活动。如前几年雅芳与 “中国癌症研究基金会”联合举办的“远离乳癌,健康一生”义诊活动,通过提供专业咨询和免费检查,向广大基层妇女深入普及预防知识,积极倡导早期发现、早期治疗乳腺癌疾病,它不仅是关爱社会、关爱女性的一项善举,同时也扩大了雅芳的品牌知名度和美誉度,品牌的市场价值自然得到提升,收到了一石二鸟的良好效果。再如美国的耐克、阿迪达斯和国内的李宁等体育服饰品牌,长期以来通过赞助体育比赛项目,在促进国内外体育事业、提升品牌知名度和美誉度的同时,品牌价值也获得了快速增长。  


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本页更新时间: 2022-11-30 05:19:19