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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 整合资源:提升品牌市场价值之道

整合资源:提升品牌市场价值之道


中国营销传播网, 2006-11-02, 作者: 袁绍根, 访问人数: 3031


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  四、品牌渠道:促成品牌市场价值的“竞技场”

  做品牌的终极目的是要把产品推销出去,以此使企业获得经营利润和发展的资本。市场的终端渠道是现代市场竞争的“竞技场”,一个品牌产品能否迅速地覆盖市场、占有市场,成为衡量品牌市场价值、产品是否具备市场竞争优势的核心要素。

  1、终端渠道的渗透与占有

  随着国内经济的日趋活跃和全球经济一体化时代的到来,国内中小品牌与国外品牌“大鳄”处于同台竞争的处境,终端市场必然成为各路商家的必争之地。从前些年营销理论界提出的“终端为王”、“终端拦截”,积极推崇厂家绕过经销商,直接插入终端,实行市场营销体制的“扁平化”管理模式,到近年来一直在积极创新、为厂家和商家普遍看好的品牌特许连锁经营机制,实际上目的只有一个,那就是扩大品牌产品对市场的渗透与占有,实现品牌经营的规模化效应,提升品牌的市场价值,进而达到品牌产生效益的最大化。

  无论是采取厂家直插终端的“扁平化”管理模式,还是采取特许加盟、实行松散型联合的特许连锁经营机制,除了要有一个好的产品,要有独特鲜明的品牌CVI形象体系和独具蕴含的品牌文化之外,就是要有一个适合于市场的营销模式,要有一支骁勇善战、进取创新的营销团队,要有一套完备健全的市场管理办法,它是品牌整体优势资源的完美整合。唯有此,才能达到品牌对市场的真正渗透与占有,而不至于成为一颗半生不熟的青苹果,食之不可,弃之不舍。从国外的“餐饮业之王”麦当劳、肯德基通过它特有规范的特许连锁经营机制实现在全球广泛地域的覆盖与占有,到台湾进入大陆发展的自然美、佐登妮丝等美容连锁机构在大陆的蔚然成势,都说明了这个道理。

  2、终端渠道的促销与推广

  如果说品牌产品对终端市场的渗透与占有,是为了获取品牌较高的市场占有份额的话,那么,品牌与产品的终端促销和推广,则是通过一定的方法与途径让更多目标消费者认知和接受产品,有效刺激消费欲望,带给消费者更多的品牌附加值和美的享受,达到品牌市场价值的最大提升和经营效益的最大化。

  品牌与产品的促销,依其品牌的市场定位、产品特性和进入市场的时段不同,采取的促销方法与途径自然也就不同。大凡一个新晋品牌切入市场,首要的一点是让目标消费者认知和接受品牌,因此更多的是以品牌的促销推广为主题,展开一系列的公关宣传和促销推广活动,如海尔许多新产品上市时,总是伴随强势的媒体广告宣传和亦谐亦庄、新颖活泼的终端现场促销活动,以突显的产品卖点和利益诉求进入消费者的心智。作为一个市场成熟品牌,则更多的注重利用以促销推广为载体,扩大产品对市场的渗透与占有,从而促进品牌的平稳发展,提升产品的整体销量。如许多品牌根据品牌定位结合时尚趋势推出的大型主题式文化促销、旅游促销活动,根据元旦、春节、三八节、母亲节、父亲节、情人节、中秋节、五一劳动节、十一国庆节等节假日特点推出的五花八门的促销推广活动,就是为了在产品的消费高峰期,尽情取悦、献媚于消费者,以图赚个钵满盆满。

  当然,在当今品牌竞争日趋白热化的经济时代,要想在群雄逐鹿的商战中脱颖而出也不是一件容易的事情。首先,我们要从维护品牌的自身形象出发,尽量避免自损品牌、自掉身价的情况发生。如国内许多品牌为了求得一时销量的增长,一折再折,令消费者对该品牌的价值产生怀疑,自然忠诚度急剧下降,无异于饮鸠止血,久而久之必然陷入上不着天、下不着地的品牌经营困境;其次,促销推广的主题要新颖独特,促销赠品也要时尚别致,对消费者富有强烈的视觉冲击力和感官吸引力,才能成为市场的亮点,博得消费者的青睐。如本人曾为一个化妆新品策划的“贺岁‘双响炮’,好礼赠佳人”促销活动,由于促销主题的新颖和促销赠品的别致,再加上终端形象展示的良好组合,尽管是刚出道的新品牌仍取得了不俗的促销效果。如“雀巢”咖啡、麦当劳等品牌举办的一些促销活动,光是赠品的新颖别致就吸引了不少目标消费者的眼球。而国内的许多品牌却一味地从控制成本出发,促销主题缺乏冲击力,赠品缺乏吸引力,必然导致促而不销,推而不动,赔了夫人又折兵。只有把促销的内容与形式完美地结合起来,从众口一词的桎梏中跳将出来,才能成为纷争商战中一道亮丽的风景,才能实现提升品牌价值、促销产品销售的预期目标。

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