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拿什么拯救过度分销?


中国营销传播网, 2006-10-25, 作者: 文砚君, 访问人数: 4956


  背景:

  A品牌是以终端销售模式为导向的基础护肤品牌,2002年以来,由于在华南市场的“精耕细作”,其销售额以递增50%的速度逐年增长。内部分析增长的原因,认为与前些年大力推广的深度分销工作密不可分。销售一线也有这样的声音:“我们能赢,因为我们比对手早进入县级市场。”“在做中小店方面,我们就是比对手强。”尤其在湖南和广西表现最为突出,终端管理工作深入到县乡一级,直接控制了不少销售网点。

  可是,2005年下半年以来,湖南和广西市场销售停滞不前,很多城市的经销商甚至超过三个月没有回款。不少原来合作较好的终端网点动销缓慢,很多零售网点不仅没有进货,而且在要求退换临近最后使用期限的产品。竞争品牌借机加大推广力度,抢占了A品牌的不少销售份额。  

  一招鲜已不能吃遍天  

  冷静回顾A品牌在华南市场的高速发展过程,与公司大力度投入终端费用,实行“全品项深度分销”是分不开的。

  A品牌的产品主要分为三类:一是特殊护理产品,主要是去痘、去斑、防晒这类功能性的产品。这是A品牌起家的产品,在同类产品中占有较大市场份额;第二类是洁面系列产品,由于其性价比高,在长江以南占有一定市场份额;第三类是膏霜类产品,A品牌一直投入较大的市场费用推广此系列的产品,但市场地位相对较低。还有一些相关联的副线产品,全线产品有70多SKU,在零售终端销售的主力品种在25个到35个之间,这些品种也是A品牌前几年一直要求全部分销的品种。

  A品牌早在1998年就总结了一套销售模式,内部称为三个执行:一是电视专题片和报纸软文推广,不管是开发哪一个市场,产品刚摆上架,就是一期接一期的报纸软文;二是学习“丝宝”的终端销售模式,占陈列,做宣传。除了在大卖场、超市投入重金外,对化妆品专营店、社区小超市都有比较明确的宣传要求,如一家小超市要挂几条横幅,化妆品专营店里要贴多少张宣传画都是对业务代表的重要考核内容;三是“全品项”分销,不管店大店小,要进货就是25个以上单品。并对陈列面积有要求,承诺店主卖不出去可退换。这种营销模式总体上比较适应当时的市场环境,为A品牌抢占了先机,完成了一个品牌的原始积累。

  市场的变化总是超过我们的预想,由于同类品牌对于终端工作的重视程度加强,可伶可俐、旁氏、妮维雅这些外资护肤品牌开始深入地级市场。A品牌的“三个执行”已失去了原有的竞争力。并且,由于几年来一直要求“全品项分销”,很多不适于在中小店、化妆品专营店销售的产品大量积压在店里,大多已接近最后使用期限。很多中小店和化妆品专营店主整天想着的已不是为A品牌做销售,而是怎么样把这些接近保质期的产品退回经销商。销售代表没法解决退货问题,失信于店方,根本不敢出现在这些店主面前,一些销售人员只能辞职。

  大卖场、超市的销售虽然可以正常开展,但由于终端费用较高,基本上没有销售利润,经销商也一肚子怨气。  


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