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蓝色 能否成就洋河“经典”
7 上页：第 1 页 怎样才能达到这样的战略目标呢？ 三、高举高打，协纵作战 高举高打： A、卖点之高：用深远的意味拔高价值。世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀，能博动男人情怀的蓝色当然能成为经典。 B、目标消费群定位之高：中高档商务、公务接待及礼品用酒。 C、广告宣传策略之高：侧重户外，在目标市场上高的特点是数量多、位置好，面积大、上档次。如2005年在南京召开十运会期间，蓝色经典采取对地面户外媒体的全方位覆盖，在南京各高速路入口及主干道进行大户外广告牌的投放，进行全面的眼球封杀。一时间整个南京大街小巷到处都可以看到“洋河蓝色经典，为十运健儿加油”的广告牌。 D、根据地定位之高：将生产基地大本营淮阴市作为卫星城市市场，直取江苏省会南京作为重点市场和根据地市场，正是南京的快速占领才带动了整个江苏省市场的全面快速发展。目前江苏省在完成南京重点突破的前提下，已完成了全面覆盖的战略布局（覆盖率100%），下一步在江苏省的市场推广目标主要是更加精耕细作，如何纵深发展！ E、品牌推广的集中度高：蓝色经典系列分为海之蓝、天之蓝和梦之蓝，现阶段将80%的资源和精力集中在中档产品海之蓝上，正是海之蓝单品的重点突破，才使蓝色经典在销势上有了强势而快速的发展，海之蓝占蓝色经典系列总销量的80%。 F、市场集中度高：打造高品质的阵地市场，每攻必下，碉堡战术，步步为营。所以2005年蓝色经典销售虽突破2个亿，可85～95%的销量集中在江苏。 协纵作战： 战术上没有对与错，只有成与败！惟有务实的才是最直接有效的。没有常规的协纵作战，只在高空大战，作强作大的目标永远不会实现，所以蓝色经典也必须做令许多白酒品牌头疼的终端。 A、求大同，从消费终端酒店来看，蓝色经典与微酒的作法有部分相同，不外乎包括买断核心酒店的促销权，针对服务员的开瓶费，积分卡等等。 B、创小异（100+1）：在与竞品的对决中，洋河往往比对手高明那么一点点就成了优胜选手，这是“同质竞争牵制对手、差异竞争打败对手”策略在战术上的具体运用。如蓝色经典的积分卡比竞争对手更灵活；又如很多区域，蓝色经典的开瓶费要高于对手。另外与微酒相比有所不同的是蓝色经典并不是一窝峰地去买店、上促销，而是讲究循序渐进。 C、针对不同渠道展开不同的促销活动：如2005年，蓝色经典在江苏展开了三次全省性的促销活动。 ①4～5月份针对流通和零售渠道的买赠活动； ②10月份：针对酒店的“迎十运，抢金夺银”促销活动； ③春节前夕：针对所有的购买渠道展开的“一分绵柔，万分情怀”中国年促销活动； 另外，在不同的区域性目标市场上，蓝色经典也会不定期、不定店，不定品种地展开活动；或者针对消费者搞一些小区演出。 抢占后备箱：尽可能多地将酒放到领导的后备箱中，抢占领导型消费群体的消费机会，比如通过最近的“两会”，蓝色经典在许多地方都做到了让参会人员免费品酒。目前在一些区域，蓝色经典通过团购完成的销量已和餐饮的走量旗鼓相当了。比如，蓝色经典在山东一些区域市场召开同乡会专门邀请那些有头有脸有社会地位的江苏人。 四、殷实家底，激活魅力 在中国不到20家名优酒中，洋河就是其一。而且在历数5次全国性名优酒的评比中，洋河后三次连续入围：分别为1979年八大名酒之一，1984年的13种名酒之一和1989年的17种名酒之一。在中国的消费市场越来越向名优酒集中的情况下，传统名优酒的称号是一种不可再生的品牌资源，正是这种品牌优势，使洋河在市场经济没有到来之前夯实了市场基础。 7年十强最辉煌：1991年～1996年的7年间，洋河企业连续入围经济十强白酒企业。年度排行分别为：1991年第十；1992～1994三年连续第四；1995年第八；1996年第十。然而在市场经济来临之际，洋河没能及时调整创新的步伐，1997年之后开始被淡出白酒企业前十强，好在是没有被甩出前20强。 1997年第十九，1998年第十八； 1999年第二十，2000年第十七； 2001～2002年，具体不详； 2003年第十七。 怎么办？老品牌本身就是一种优势，如果不能在市场的浪潮中将之有效激活，优势不仅会丧失，而且还会被遗忘和凋落！洋河人在思考和摸索中终于找到了品牌创新的突破点，于是蓝色经典诞生了。在“蓝色风暴”的引领下，整个洋河集团也充满了年轻的活力，2004年销量较在中国白酒企业排行中较上年提升了五位，排行第13；2005年销量虽仍排行第13（这是品牌结构提升的原因），可利税却在全国白酒企业中排行第11，而且与第十名的河套仅差1000万（洋河2.18亿，河套2.28亿），与第八名的古井2.42亿仅差2400万。要知道蓝色经典比古井贡及河套老窖的盈利能力要高得多，并且在市场销量上，蓝色经典正以300%的速度递增。看来2006年洋河集团归回十强是有希望的了。于是有理由相信，蓝色有可能成为洋河集团与时俱进，品牌有效创新的经典，也有可能成为传统名优酒企业们学习的案例经典了。 原载：《中国酒业》2006第10期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zg91@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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