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蓝色洋河：放飞的是梦想还是风筝？ 7月10日，在白酒市场掀起了蓝色风暴的洋河将在消暑胜地秦皇岛召开一次盛会，其主题是“洋河产品说明会暨经销商联谊大会”。此次面向全国的会议，洋河诚邀天下酒商，旨在向全国市场重点推介洋河成功开发的新产品。扩大市场，重塑品牌是洋河的一个梦想，也是诸多老名酒共同的梦想。但此前，一些品牌在市场拓展上放开的风筝，在现实的竞争中断了线。那么，洋河有没有可能脱颖而出，避免重蹈覆辙呢？ 蓝色文化挑战传统领地 洋河以蓝色作为自己企业和产品的形象色，并宣布将蓝色文化作为主导竞争力以区别于传统白酒的黄色、红色文化是一次巨大跨越。纵观国内酒界，以色彩来定位企业及产品文化特征、并将其视为主导竞争力的当是前所未有。虽然一些企业以红、黄、绿等颜色来体现产品或包装产品，但都未作深入发掘研究，也未作过多的宣传倡导，属于浅尝辄止、影响寥寥。而洋河此举有可能将使市场竞争进入一个更高的层面。 研究一下近些年来酒类的走势，容易得出这样的大致结论：最初的中国白酒卖点在于以原产地为标记的产品，一些产地酒由于品质优、名气大而长时间走红。第二轮竞争优势在于品牌影响力，焦点集中于礼品和商务用酒，一些白酒以品牌影响力支撑起市场占有量和高价位。由于市场竞争加剧，品牌生命周期也在相对缩短，颓势在所难免，目前国内主流品牌的市场绝对值和占有量缩小当属正常。 有分析认为，白酒新一轮的竞争将毫无疑问的集中于文化竞争——世界范围的、以文化为核心竞争力。文化因民族特征而具有世界性，色彩更是世界性通行的认知符号。从这个意义上，洋河蓝色经典及蓝色文化的横空出世，决非一般层面的竞争优势，而是一种融合了生命观、人性论、国际化等核心价值，是一种足以应付品牌文化竞争新浪潮的超前观念。 蓝色洋河的起跑线 据了解，2004年是洋河的品牌规划年和产品结构调整年。在这一年，实施了“系列产品主打市场，区域产品积极补充、专业产品渠道定位、买断产品规避风险、老化产品适时改造”的产品组合多样化战略。从市场上看，洋河的系列成熟产品有良好的消费基础与市场覆盖面，但产品价格倒挂，导致厂商双方积极性都不高，对此洋河对10个品种、26个产品进行了改造。而洋河蓝色经典、精制天蓝、蓝瓷等一批中高价位产品的成功上市，不仅仅扩大了洋河的盈利空间，同时也提升了洋河的品牌形象和企业形象。目前洋河已经基本确立起了一个清晰地富有竞争力的产品结构体系：蓝色经典为高端品牌，洋河大曲为中高档品牌，敦煌为中低档品牌，普优酒系列为低档品牌；其中，蓝色经典、精制天蓝、蓝瓷、天蓝、敦煌等为主导系列产品。 在江苏及周边市场上，随着蓝色风暴的掀起，洋河系列产品在市场占有率、覆盖率和销售份额大幅攀升。据了解，目前洋河已经构建起了十数个销售规模在1000万元以上的市场。在洋河的构想中，继在江苏中高档市场脱颖而出后，以天之蓝、海之蓝、梦之蓝为核心的蓝色经典系列向全国市场拓展的步伐将要加速。对此，洋河集团董事长杨廷栋在接受记者采访时表示 ：任何时期都有几个强势品牌，也会有一些挑战品牌；而区域性高档品牌的强势地位，对全国性品牌暂时可能不会有冲击，但从长期来看是一个必然趋势。据称，在整体市场规划上，洋河已确定将以上海、江苏、河南为主的东西区域向南北延伸；确定沿江八个重点城市全面启动，进而带动整个江苏地区及周边区域的发展；确定河南市场为基础培育型市场，为将来全面开发河南做好市场准备工作。 销售方式转换是关键 客观地讲，尽管洋河是苏酒中的擎旗巨子，可和一些外省同行如五粮液比，还是有着规模、总量以及营销模式上的距离。在谈到洋河市场外扩时，一位追随洋河多年的经销商向记者表示，在洋河成功地完成了股份制改造后，企业走进一条在高平台上加速度发展的快车道，如果营销模式上能够适合外地市场，必定会有进一步发展。 从经销商的判断来看，在这个强调终端竞争的年代，洋河要想在市场上占有一席之地，必然无法回避终端竞争的话题。而这应该也是其它老名酒企业亟待解决的问题。不过，从调查来看，洋河在营销模式上已经逐渐找到了自己的路子。从洋河运作江苏市场的情况来看，其主导产品蓝色经典就是从终端做起的。终端销售已成为其整体营销的一个有机组成部分，酒店、大型连锁超市、商场，谁有优势就让谁去做，对终端销售采取不依赖不放弃、始终有效控制的策略。在其它厂家都去挤热门终端时，洋河选择不注意的终端，以较小的代价开拓了终端市场。 据记者了解，为了彻底转换营销方式，洋河销售公司把先进模式的推广作为重要工作来抓，先后推广“1＋1”模式、“深度分销”模式、“江枫”模式、“绿色工贸”模式等。另外，洋河还不断探索、学习行业的先进经验，并结合洋河实际进行了试点推广，为洋河实现区域市场板块化战略，提高产品面市率、扩大市场覆盖率提供了强力支撑。 一流的企业做文化、中流的企业做品牌、末流的企业做产品。大凡以文化来确立本企业或产品经营方向的，需要具备这样几个先决条件：足够的企业规模、成熟的品牌效应、绝对量的市场占有率，三者缺一不可。在某种程度上讲，洋河在这几个方面似乎都具有一定的基础与潜质。7月的秦皇岛，洋河即将放飞自己的蓝色梦想，那么会有什么收获呢？ 原载：《糖烟酒周刊》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0311-86057594，电子邮件： alasu@eyo.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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