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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 激动年代的第一消费价值--时尚

激动年代的第一消费价值--时尚


中国营销传播网, 2006-10-19, 作者: 卢泰宏阳翼, 访问人数: 6156


  销售与市场、中国营销研究中心(CMC)、中国消费者研究中心(CBC) 特别合作项目:关注中国消费行为NO.7

  关注一个焦点,剖析一个案例,解释一种行为

  本期焦点

  中国的时尚消费

  ■ 本期团队:卢泰宏 阳 翼

  开篇语:抓住时尚驱动力 链接:世界四大时尚之都 理论阐释:时尚消费 系列个案10:奇瑞QQ车的时尚路线聚焦:手机时尚风 营销策略:时尚驱动的市场营销策略 链接个案:VISAMINI信用卡

  开篇语  

  抓住时尚驱动力

  在中国市场寻求驱动消费行为的力量和元素,是营销中的重要思考点,并考量出营销之能力和水准。

  由此不可不注意到,中国消费革命浪潮中的“时尚”元素。国人对时尚的向往、追逐和激情,不但远远超越了长期封闭压抑的计划经济时代,甚至超过了国外成熟市场中相对稳定的消费者。

  德国社会学家G.齐美尔说“越是容易激动的年代,时尚的变化越迅速”,即时尚越有市场。而中国就处在社会经济高速发展的“激动年代”,人们对时尚的追求也可谓“日新月异”。

  有两种情况会阻碍时尚的影响力,即保守主义(越保守的人,越不愿意跟随时尚)和文化自信心(越缺少文化自信的人,越想与时尚同步以获得安慰和力量),而在现阶段的中国,这两种阻力都比较小,所以时尚会大行其道。

  事实上,时尚正在像旋风一样席卷中国。不仅卖服装鞋饰这些时尚特点很强的商品靠时尚,卖饮料、洗头水等快速消费品、卖车卖房等大宗耐用品、卖手机电脑电信等科技商品、卖理性的金融服务(如2004年招商银行推VISAMINI卡),甚至严肃的新闻节目(如2004年中央电视台经济频道的“第一时间”)等都不同程度地打上了时尚牌。上海的怀旧时尚孕育出“新天地”,杭州的休闲时尚飙升房地产价位,长沙的娱乐时尚导致歌厅兴旺,成都的悠闲时尚带来茶馆火爆、三亚的选美时尚赢得眼球注意力……

  生活方式的时尚、城市的时尚、世代的时尚,“时尚”元素已经渗透到消费和生活的各个领域。中国已悄然进入了“时尚消费”的新时代。

  时尚是驱动消费的重大商业元素,创造出大市场的商业价值,所以,开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标,如日本SONY公司在上世纪70年代创造“随身听”的时尚大赚其利;巴黎以时装引领国际时尚而赢得巨大附加价值。

  时尚价值是消费者追求的基本价值之一。尤其是中国市场当前时期,把握时尚的规律,深挖时尚之源,发展时尚的市场策略,将为中国企业带来空前机遇和创新空间。

  链接:世界四大时尚之都

  纽约、伦敦、巴黎、米兰是世界四大时装重镇,也是时尚的发源地。纽约的自然,伦敦的前卫,巴黎的奢华和米兰的新奇渐已成为这四个时装中心的标志。四大时装周每年举行一届,分为春夏时装周和秋冬时装周两部分。作为国际上最重要的时装发布会,四大时装周对当年度时装流行趋势的预测将会给时装生产商提供重要指标。

  为什么四大时装周提前8个月进行次年的时装发布?对于大多数时装公司来说,它们至少要花费8个月才能把设计变成成品。世界上的四大时装周举办时间前后衔接,大约在一个月的时间内要举办300余场高水平的时装发布会,这基本上决定了当年及次年的世界服装流行趋势。

  回首20世纪,四大时装之都在本国独特的文化、历史、政治、经济的大背景下,用自己的民族文化奠定了成为国际时尚之都的基础,而国际时尚时装周则是她们引领时尚潮流的舞台。米兰时装周的举办改变了意大利作为法国服装加工国的地位;纽约时装周的举办使美国从欧洲时装的大买家,转变为世界时尚的中心。而巴黎时装周的辉煌则维护了法国“时尚帝国”的地位。

  理论阐释

  时尚消费

  什么是时尚?

  “时尚”的英文词是fashion,在有关时尚的形形色色定义中,代表性的有两大类:一类侧重时尚是流动性的行为模式,一类则侧重于时尚的文化内涵。

  将时尚视为一种流动性的行为模式在社会心理学中最为普遍。美国人金布尔·杨提出:“时尚可定义为目前广泛使用的语言、时兴式样、礼仪风格等行为表现方式和思维方式。”中国学者孙本文认为时尚不仅是人的行为模式,并且也可以包括物的形状模式:“所谓时尚即一时崇尚的式样。式样就是任何事物所表现的格式。……只要社会上一时崇尚,任何有式样可讲的事物,都可称为时尚。”

  另一种观点立足于挖掘时尚所体现的价值观及文化内涵。美国社会学家H.布卢默认为,时尚是一种“流行的或被接受的风格”、常常“被认为是高等的做法”,以及在某些领域具有比较高等的价值。日本学者藤竹晓也认为:“时尚不仅是某种思潮、行为方式渗透于社会的过程,而且,通过这种渗透过程,时尚队伍的扩大,还包括不断地改换人们的价值判断过程。”

  关于时尚消费,德国社会学家G.齐美尔(Georg Simmel)解释道,时尚消费是“示同”和“示异”的结合。所谓“示同”,就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性;所谓“示异”,就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。时尚消费使消费者获得了一种“群体成员感”。它使消费者获得了一种具有了进入某个“时髦社会圈”的门票的感觉,从而摆脱了对“落伍”、“不合拍”、“乡巴佬”等“社会污名”的恐惧。对于那些天性不够独立但又想使自己变得有点突出不凡、引人注意的个体而言,时尚是真正的表演舞台。

  时尚的扩散

  时尚与流行的扩散有多种理论模型。时尚的“医学”模型认为,时尚在消费者中以几何级数传播。就像病毒,开始的时候数量很少,而后感染大量的人,直到成为一种传染病。时尚的心理学模型认为,寻求一致性、多样性、个人创造及性别吸引等心理因素使人们追逐潮流。比如,许多消费者希望与众不同(尽管不一定要标新立异)。时尚的社会学模型认为,时尚在一开始被亚文化群体接纳,再在整个社会扩散。

  从接受周期长短比较,时尚(fashion)介于经典(classic)和时髦(fad)之间(见图1)。

  齐美尔认为,时尚往往发源于社会较高阶层,然后渐渐成为较低阶层的参照。而一旦完成了这种过渡,较高阶层就会放弃这种旧时尚,创造或采纳新的时尚,从而继续保持在消费形式上与较低阶层的区别和距离。

  在中国,更多的情况是由国外“吹”进时尚的潮流,时尚与“崇洋”往往关联。大众媒体将时尚信息传播到社会所有阶层,扩散过程则发生在群体之间,而与社会经济地位没有太大关系。

  系列个案10

  奇瑞QQ车的时尚路线

  2003年5月奇瑞汽车公司旗下的QQ微型轿车以4.98万元的低价推出,到2003年12月,已经售出28000多台,创造单一品牌微型轿车销售记录。奇瑞QQ的成功源自清晰的时尚路线。

  瞄准时尚青年

  奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人,同时也兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户,人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。奇瑞QQ的口号是“年轻人的第一辆车”。

  时尚产品命名

  QQ在网络语言中有“我找到你”之意,“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼,充满时代感的张力与亲和力,同时简洁明快,朗朗上口,富有冲击力。不但拉近了与年轻消费者的距离,而且为在目标消费群当中的口碑传播奠定了良好的基础。

  时尚功能设计

  为了吸引年轻人,奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外,还装载了独有的“I-say”数码听系统,成为了“会说话的QQ”。“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备,集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身,让QQ与电脑和互联网紧密相连,完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。

  整合时尚传播

  奇瑞QQ采用了富有个性的广告标语:“年轻人的第一辆车”、“秀我本色”等;选择目标群体关注的报刊媒体、电视、网络、户外、杂志、活动等,将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众;同时举办大型互动活动,包括QQ价格网络竞猜,QQ秀个性装饰大赛,QQ网络FLASH大赛等等,让目标消费群体参与进来,在体验之中将时尚品牌形象潜移默化地融入消费群体的内心,与消费者产生情感共鸣,起到了良好的营销效果。


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本页更新时间: 2024-05-25 05:29:04