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把握时尚创造机会


《销售与市场》1996年第五期, 2000-06-30, 作者: 娄世娣, 访问人数: 3485


  时尚是指在一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物,是在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行。社会成员或部分大众通过对某一事物的崇尚和追求,达到身心等多方面的满足。从客观上说,时尚是一种经济现象,它反映了消费者收入水平的提高和生产工艺技术的进步;从主观上讲,时尚是一种心理现象,它反映了消费者渴望变化、求美求新、自我表现等心理上、精神上的需要。

时尚的表现形式:时髦、时潮、时狂

  时髦是一种在短期内流行起来,又迅速消失的时尚(俗称阵热)。比如八十年代初期曾风靡全国的“魔方热”,九十年代初期大出风头的“呼啦圈热”。时髦的最大特点是参与者自我投入程度较低,持续时间短,营销心理学家称之为“大众消遣”方式。

  时潮是从持续时间和涉及的范围都超过时髦的一种时尚。追求时潮者的身心投入程度较高。时潮是一种“大众欣快”方式。

  (时髦、时潮特点对比图)

  时狂是狂热而又不理智的时尚,时狂作为时尚的一种极端形式,参与者的身心投入达到亢奋不已的地步,人们的感情在一段时间内被全部卷入。因此很有可能造成不良的后果,故时狂被称为“大众激奋”方式。1985年我国长春“疯狂的君子兰”便是最好的佐证。

  时尚的形成渠道:滴流、横流、潮流

  时尚一般是通过三种渠道面形成:

  第一是通过自上而下的“滴流”形成,即由上层政治、经济界领袖人物和社会名流的提倡和率先使用,然后向下传播形成时尚。“楚王好细腰,宫中多饿死”。便是“滴流”的真实写照。由上层人物带头引起的时尚,传播速度快,影响面广,它不仅影响某个企业或行业的营销,甚至会影响整个社会风气。

  第二是通过社会各阶层的“横流”形成,即由社会某一阶层中的某一部分人在某一场合首先发起,然后向该阶层或其它阶层蔓延、普及,形成时尚。例如,西欧各国环保意识较强的部分中等收入者,率先抵制普通食品,而大量购买无污染或少污染的“绿色食品”,最后消费“绿色食品”在不同社会阶层中成为时尚。

  第三是通过自下而上的“潮流”而形成,即由社会基层的消费者首先采用,然后向上层推广,形成时尚。这种时尚的特点是由于最初传播者位卑、知名度较低,所以传播的速度较慢,但持续时间较长。例如,牛仔裤最初只不过是列维·斯特劳斯先生为矿工们井下作业而设计的劳动服,尔后式样不断翻新,前后经历了几十年,现已为世界各国不同阶层的消费者所接受。

  时尚在营销中的运用:把握时尚、创造时尚、预测时尚

  l,根据时尚时期性的特点,把握时尚,抓住稍纵即逝的机遇,推出时尚产品,抢占市场,时尚一般是在一定时期内风行,过了这段时间便无人问津了。如“魔方”,从进入中国市场、波及全国到退出市场,时间之短,速度之快,十分令人吃惊。面对这种市场机遇,凡是捷足先登者,无不受益匪浅;其中最善于经营者,还因势利导,开发出相类似产品,促成新的“魔棍热”、“魔块热”、“魔球热”。既为消费者提供了时兴产品,又促进了企业的新产品开发。但是,也有不少营销者,对市场机会反映迟钝,看到别人经营“魔方”获大利时才如梦初醒,“赶快”组织生产或进货,等到其产品上市,时尚已过,结果是“吃背时饭,卖处理品”。

  2.根据时尚周期循环性的特点,审时度势,促进时尚的形成。时尚具有一定的循环性,也就是说某种时尚在消失几年、十几年甚至几十年以后,还会“死灰复燃”,形成新一轮的时尚。一位对时尚颇有研究的英国学者曾指出:如果一个人穿上离时兴还有五年的时装,就会被认为是怪物;提前三年穿,会被认为是招摇过市;提前一年穿,会被认为是大胆行为;正在时尚的当年穿,会被认为非常得体;而一年后再穿,就显得土里土气.,五年后再穿,就成了老古董;十年后再穿,只能招来耻笑;可是过了三十年再穿,人们又会认为很新奇、具有独创精神了。

  3.根据时尚的从众性,针对大众心理积极创造时尚。时尚原本就是人为制造出来的。比如一个服装制造商或经销商,可以充分利用人们的从众、模仿心理①让自己的员工带头穿自己生产经营的服装,以展示产品,引起公众的注意,创造时尚;②社会学家认为,时尚的倡导者多半是社会上有地位、有影响的人物,所以可以利用影视明星、体坛新星、歌坛新秀、时装模特、新闻人物、政府要员的号召力、影响力,借助“名人效应”创造时尚。③利用报纸、杂志、广播、电视等媒介广而告之,通过反复地、有效地宣传,烘托出时尚的氛围,借助“轰动效应”创造时尚。④善于研究消费者追求时尚的心理,研究时尚现象及其规律,及时设计、制造出各种健康、新颖的与时代和谐的产品,促使时尚的形成。

  4.利用时尚的地域时间差,预测时尚,扩大时尚的流行范围。时尚总是在一定时期内,由某地区兴起,然后向周围其它地区扩散、渗透。因此,时尚在地区上、在时间上都有一定的差别。消费时尚地域时间差的形成受许多因素影响,如地理位置、交通运输、消费习惯、文化层次、收入水平等,其中地理位置最为重要。从时尚的发展规律来看,一般是从国外到国内,从沿海到内地,从城市到农村。既然时尚具有她域时间差的存在,所以营销者要做好市场调查,搞好市场预测,把握本地、本市市场时尚初起、高涨或向其它市场转移的时间,这样既可以扩大时尚和流行范围,又可延长时尚的流行周期,对于企业开拓市场,扩大销售额具有重要意义。





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