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出口型服装企业如何实现内销的战略转移


中国营销传播网, 2006-10-16, 作者: 柏龑, 访问人数: 2790


  据一些出口型服装企业主说,现在除去面料、品牌费等成本,出口服装利润只剩下了4%,可是同样一件衬衫如果在国内销售,企业的利润空间将是外贸交易的4-5倍。"既然如此,我们为什么要舍弃国内市场?"于是一些灵活的外贸企业开始铺设内销网点。在全国各地大大小小挂着“外贸服装”、“出口转内销”牌子的服装店如雨后春笋出现在街头巷尾。低廉的价格加上“外贸”的牌子,使得消费者趋之若鹜。据纺织服装协会权威人士指出,以发现的眼光发掘内贸市场,应该是当下市场压力下寻求突围的一剂良方。但也有市场人士担心,外贸企业转而开发内贸市场必然会带来内贸企业的竞争压力,国内纺织品市场可能面临新的变局。从长远发展看,国内市场是纺织工业发展的主要依托。

  出口型服装企业主要是加工型企业,承担的是国外品牌贴牌的工作,大部分赚取的只是很低的一些加工费,不需要考虑产品的销售问题,营销渠道都是掌握在国外企业的手中。对于服装这种典型的哑铃式行业来说,前端的品牌与设计,后端的营销,是整个行业价值链中最为增值的环节,而中间的生产,却是利润最低的环节。现在很多企业的老总都已经注意到这个问题,逐步进行战略转移,从出口型企业转变为内销型企业。但是,企业要从生产型企业转变为品牌营销型企业,面临着品牌和营销这两个主要的问题。

  缺乏自主品牌、产品附加值低

  一直以来,国内纺织服装企业过分依赖低成本优势,忽视了产品附加值及品牌所带来的效益,企业出口方式仍以定、贴牌加工贸易为主,出口产品多属中低档服装布料。在中国纺织服装产业最为集中的区域福建,尽管经过近20年的努力,福建已拥有纺织服装企业万余家,其中,规模以上的企业有1771家。2004年,全省纺织服装企业共完成工业总产值约860亿元,同比增长37.2%,占全国总产值约9%,居全国第五位;纺织服装产品出口43.66亿美元,约占全国纺织服装出口4.6%。在品牌建设方面已拥有“中国名牌产品”7个、“中国驰名商标”10个、“福建省名牌产品”61个、“福建省著名商标”77个,如果以一个企业一个品牌来计算,有一定品牌知名度的只占总福建企业数量的1.55%,统计到全国,这个数字就更低了。

  在服装行业,品牌形象是直接决定产品价格的因素。但是,我国服装业出口部分的生产,基本上是订单生产,也就是说是接到了订单以后的生产而不是预测性的生产,虽然看上去还算完美但实际上库存却无时无刻不在产生。这只要看看大街小巷充斥着的“外贸库存”就可以了。不过只这部分库存的话,国内市场还是可以消化的。很遗憾更严重的情况还在后面:从事外贸出口的生产厂商,总体上来看不可能仅靠外贸订单就能让流水线开足,长远来看必然是外单内单来者不拒的更多一些。如果外销生产厂商瞄准国内市场,最大的恐怖就在于他们很愿意去搞个品牌自己做做而他们的99%的经验都还停留在外销出口那个阶段,运作国内市场的经验非常欠缺。所以虽然会有外销企业内销做的也不错,但是大部分的情况下,就是给国内市场增加一堆无用的库存还有笑谈。全行业范围的库存持续增加,只能带来一个结果:服装的平均零售价继续走低。相信这个大家都看到了。

  要解决企业品牌问题,应该首先准确的确定品牌定位。定位就是要找出与竞争对手之间的可能差别,并且有效地向目标市场说明它与竞争对手之间的不同。品牌定位是塑造品牌的关键也是第一步,如果不能为品牌找准定位,企业的许多努力,特别是品牌推广的效果就会大打折扣,甚至偏离方向。而我国服装企业大多对品牌定位的概念比较模糊,有的企业根本就没有对品牌进行定位,只是一味追求“洋化”。品牌定位就是为品牌找到一个适合的位置,主要目的是要给消费者一种心理上的享受,如品牌的档次、特征、个性、品味、时尚等。

  其次要有丰厚的品牌内涵。消费者最初认识到的只是视觉上的东西,而真正能够形成忠诚的消费群体,是在品牌具有了自己的独特气质和特点,也就是具有品牌的个性之后。一个优秀的服装品牌,应该是一种民族文化精神的体现,一个区域经济与文化风情的体现,应该是一个时代时尚文化的缩影。  

  组建销售渠道

  出口型企业完全没有国内的销售渠道,需要重新建立适合自己企业特点的渠道,现有服装企业的渠道分成下面几种:

  我们可以具体分析一下各种渠道的特点

  服装批发市场,目前服装批发市场的发展有四个特征:

  1.服装批发市场吸引了越来越多的直接消费者,这部分消费者主要为城市工薪阶层、学生、外来务工人员和流动人口,是处于消费阶层的中低部分。

  2.从前简陋的“大棚式”服装批发市场竞相改造,这些商厦式的服装批发市场在硬件上几乎不亚于百货商场,但在软件环境方面还有相当大的差距。这些商厦式的批发市场仍采用摊位形式,往往缺乏试衣间,每逢节假日更是人满为患。

  3.发展规模快速化,好多批发市场从原来的地摊式经营逐渐转化为规模化、专业化经营,面对消费者也发生了质的转变,有的甚至成为全国服装的批发基地。

  4.传统的批发市场走的是低价位的路线,以此求得销售量的提升。那么从目前来看,少数服装批发市场逐渐走上了品牌化的经营道路,创造出批发市场特有的品牌服装之路,当然还面临着价格上的问题,毕竟批发市场走的是低价格的路线。

  目前就服装批发市场规模来说,年成交额百亿元以上的服装批发市场不下于10家;从消费者的需求来看,广大农村地区和城镇的低收入人群是批发市场的忠实客户。其次,作为中低档服装渠道的服装批发市场,整体上具有以下优势:低廉的价格、丰富的款式品种、款式翻新速度。


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