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特价促销开刀乱价,如何从容应对?


《糖烟酒周刊》, 2006-09-28, 作者: 赵传平, 访问人数: 2525


  “特促(特价促销)海报满天飞、商超门前排长队”。有研究表明,在超市与消费者关系中,价格是消费者最为关注的三个要素之一。于是,在商超的经营竞争中,就会经常看到超市采用强制降价的策略,以赢得广大消费者的支持。

  “你的产品被打特价了,费用就从你的货款中扣除了”。一些大型商超连锁凭借特殊的渠道优势,往往在事先不告之厂商的情况下,就宣传各类产品的特价消息,而产品被打特价的厂家,往往只有被动接受商超的“先斩后奏”。

  而有时产品特价则意味着商品价格体系被搞乱,甚至成熟市场产品被冲垮的危险。因此,针对商超的特价促销活动,厂商一定要做好预防和应对措施,才不至于事到临头乱了阵脚。

  了解流程,做好预防工作

  第一,信息是特促导火索

  商超在进行特价活动之前,是有一个流程的,而信息收集是其中最为重要的一个关键环节。

  信息收集分成采购营运人员自己的信息来源和市调报告两大类。其中,市场调查报告往往是商超进行特价活动的导火索。与传统零售终端不同的是,现代大型商超每周都会安排数次市场调查活动,前往某几类特定的地方,比如其他卖场、便利店、当地传统零售终端、批发市场等,就某些类商品的价格进行调查,或是调查商品的流行趋势和动态,以便及时对本卖场的价格体系和商品结构进行调整。另外,对采购及营运人员来说,其本身也有一定的信息来源渠道,对各类不利于本卖场的相关信息也有一定的获知能力。

  不过,不管是市调得来的信息,还是采购营运人员自己获得的信息,厂商永远没有办法保证所有终端和渠道的价格都是符合所制定的价格体系的,这样,调查得来的价格信息不同自然很容易导致特价纷争。

  第二,协调好卖场市调人员关系

  市调是导致卖场出现特价的导火索,稳定与市调人员的关系就非常有必要了。因为,大多数的商超市调活动都是有规律的,例如市调的频次安排,人员安排,所前往市调的目标等等,也是比较容易摸查出来的,知道什么时候起去市调,谁去市调,去哪些地方市调,具体是哪类商品等情况后,采取一些相关措施也就容易多了。

  其实也不需要刻意要求这些市调人员来帮你规避什么,只要他们在发现有不正常价格后,告诉你一下,让你有个查核、解释处理的时间就够了。既然商超肯定会做特价活动,只要想方设法别选你的商品做特价就好了。

  第三,直接出底牌

  厂商在与卖场的合作过程中,特价问题不要去回避,而要主动的谈出来,直接知晓最糟糕的结果是怎么样的,同时也主动地告知卖场采购:我们尽量避免其他卖场出现突发性特价状况,但是,我们也不怕卖场出现突发性特价,言下之意就是以后别动不动就拿这招来吓我,我们做供应商的,什么样的阵势没见过。

  直截了当地与卖场的采购人员亮出底牌,这招往往很有效。而面对着一个有经验且具备处理能力的供应商,卖场的采购人员一般不会主动招惹。

  第四,保持积极态度

  很多时候,商超是不按常理出牌的,厂商要充分认识到这一点。因此,与商超合作,价格促销在所难免,关键是要积极地面对。

如果没有提前获知信息,就要有充分的思想准备,并且做好应对措施。

  如果提前获得了消息,就要积极与商超沟通,分析特价促销活动对产品价格体系的冲击与负面影响,同时推荐一个替代产品做为特价产品。

  一般情况下替代产品的包装要精美、价格要接近于成熟产品的售价,最好是在该卖场已经销售过一段时间的产品,这样既给了商超一个台阶下,解决了商超对特价促销的需要,同时保护了成熟产品的价格体系。


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