中国人口的众多，有世界第一市场之称，且主要集中在三四级市场上，使得三四级市场的市场需求十分巨大。而快速消费品是老百姓日常需要并反复多次消费的商品，因此快速消费品在三四级市场的需求更加旺盛，然而几乎所有的快速消费品企业在分割这块巨大的蛋糕的时候，都会遇到一个“毒瘤”——产品乱价。

　　为何称产品乱价为“毒瘤”呢？

　　产品乱价首先导致的就是包括经销商和终端在内的整个渠道利润的缩减并多数伴随着窜货行为的发生；而利润的缩减势必导致渠道稳定性降低，从经销商到终端出现摇摆不定的状况从而给竞争对手以可乘之机；而一旦失去稳定的渠道势必导致销量的下滑从而使得市场分额下滑，也就意味着市场地位的丢失，最终导致市场的溃败，而当普遍遭遇溃败的时候企业也就出现了生存的危机。可见看似小事情的产品乱价事实上是关系到企业生死攸关的大事。

　　遭遇乱价，原因何在？

　　市场是复杂的，尤其是三四级市场，导致出现乱价的因素有很多，但最重要的原因主要包括：

　　原因之一：地广人稀渠道为王，管理难度巨大

　　三四级市场虽然总人口数量众多，但大多分布在乡镇，人口不集中，而星罗棋布的乡镇布局使得企业如果仅仅依靠自己的能力操作很难深入市场且成本巨大、得不偿失，因此不得不依靠本乡本土的经销商来进行三四级市场的运作，从而使经销商成了企业运作三四级市场的关键所在，造成了经销商依靠自己的资源网络称王渠道的状况。

　　而这些“渠道之王”为了降低自己的经营风险，保证自己的利益，往往不仅仅经营某一单独企业的产品。大部分三四级市场经销商的出发点是“要销量、要利益”，与厂家“要市场、要发展”的出发点产生矛盾，当矛盾激化或者利益刺激十分巨大的情况下，经销商就会不听从企业的统一管理，用各种手段维护自己的利益，而“砸价”则是经销商追求短期利益或化解矛盾的一种常用手段，造成市场的混乱甚至将市场“砸死”，这对于厂家的市场运作而言是致命，但对于经销商却并不是致命的，大不了可以换一个品牌、产品满足市场和网络的需要。因此大部分的厂家由于对经销商的依赖，对于“砸价”是既恐惧却又毫无办法。

　　原因之二：产品价格策略制定偏差

　　产品是一个企业的根基，不同的企业都有不同的产品策略，而与产品息息相关的就是价格，价格策略同样是一个企业的命脉，科学的价格策略会给可以让企业的发展事半功倍，而失误的价格策略会使得一个企业失去市场，严重的会导致企业丧失活力，一蹶不振。

　　价格与利润息息相关，利润最大化固然是每一个经营性企业最希望得到的，快速消费品企业的产品通常价值较低，渠道层级较多，而渠道各层级的利润空间都比较小，因此快速消费品企业和经销商尤其希望能够保证自己的利润空间，从而导致制定快速消费品产品的价格更具有艺术性。而利润空间、零售价格、出厂价格、批发价格等众多价格因素都会影响产品最终在市场上的表现，比如如果产品零售价格制定过高，则会出现消费者不买账的现象。

　　曾经有某个小型白酒企业，主营中高档白酒，主要市场集中在北方某个地级城市销售，品质较好，并有较好的口碑，成为当地政务、商务的主流用酒，企业的日子过得很舒适，然而随着酒业巨头泸州老窖高档产品的强势进入，该企业原来还能保证的中高档次地位受到冲击，再也不能保证中高档的地位，而表现在市场上则是原来主要销售来源的政务、商务用酒大量转移为泸州老窖的产品，该企业意识到需要拔升品牌形象的重要性，因此开发了新的产品，从包装到品质都有了质的提升，但是在制定价格政策的时候却由于企业高估了自己品牌的影响力，价格制定的虚高，甚至超过了中国几个酒业巨头的高档产品价格，且没有其它产品与其配合，结果导致“高处不胜寒”，消费者不买账，认为该企业在作秀，对该企业的产品产生反感，结果就是市场运作遭到失败，一款本来具备较好发展潜力的产品夭折在摇篮中。本来该企业做形象产品拉升品牌形象本无可厚非，但却忽略了要从自身的现实出发，与自身的影响力相匹配，同时又没有配合有力的跟随产品，作为形象产品的补充，最后的不到市场的认可。

　　而如果批零价格配合不好、利润分配不合理，一旦市场状况好或者市场状况不好，都会出现经销商扰乱市场的行为。

　　北方某省的一个区域性啤酒企业，开发了一款极具差异化的产品，市场上没有可比性，本想通过该产品撬开市场，再顺利嫁接自己其他的产品占据市场，但在制定价格政策的时候将该产品的零售价格制定较高，同时批零差价十分大，该产品在投放市场后，短期内由于其巨大的利润空间吸引了大批大型经销商介入，并迅速占领了市场，然而，企业并没有及时对价格体系进行调整，也没有对渠道进行更加有效的控制，结果当经销商看到大量窜货、降价之后的利益平衡点仍然很高的时候，该产品便发生了大规模的恶性窜货、砸价，且一发而不可收拾，市场越做越乱。同时由于差异化的产品迅速被其他厂家仿效，很快出现同类产品风行，价格穿底，而经销商为了保护自己纷纷抛弃了已经砸烂掉的该企业产品，转去去经营了其他企业的同类产品，导致该企业没有达到最初的目的，最后“竹篮打水一场空”，当然该企业的市场运作的失败还与其市场管理能力差、缺乏专利保护意识等众多因素有关，但价格因素毕竟是其失败的最重要因素之一。

　　原因之三：投机倒把行为滋生乱价。

　　大部分经销商在市场平稳的情况下不会故意窜货、砸价，但又存在极个别经销商依赖砸价、窜货获得生存，这类经销商只要有一点点空间就可以缩减利润空间以追求大量出货。而这类经销商通常规模较大，网络不稳定，一旦砸价影响范围较大，破坏性比较强，且容易带动其他本分的经销商也进行砸价、窜货，因此企业在为产品选择经销商的时候一定要谨慎，如果一旦选择了惯于投机倒把的“砸价大王”“窜货大王”市场即使会出现短期的繁荣也会像肥皂泡一样迅速破灭。

　　七分策略、三分管理——医治产品乱价的良方

　　正如以上分析的既然企业不可能利用管理来解决乱价的根源，那么医治产品乱价的良方究竟在哪？答案是“策略是关键，管理非根源”。古代有“大禹治水”的典故，大禹治水成功的秘诀就在于改变传统的“堵”而改用“疏”的方法，在现代社会中治理“乱价”之患，管理就像“堵”，策略就是“疏”，仅仅依靠管理围追堵截并不能解决“乱价”的根本，且成本巨大，因此要采用“七分策略，三分管理，以疏为主，疏堵结合”的策略，才是解决“乱价”的良方。

　　渠道策略：“上对花轿嫁对郎”

　　经销商通常可以分为：品牌型经销商、营销From EMKT.com.cn型经销商，潜力型经销商、销售型经销商、封闭型经销商（分别举例说明）。品牌型经销商通常指的具备品牌运作意识，本身就已经做成了品牌，得到同行业的认可，被同行看作标杆，而在其经营的产品上看其自己有能力在区域市场找企业贴牌生产运作自主品牌的经销商；营销型经销商没有品牌型经销商规模大，意识好，但其无论销售能力还是管理能力都非常突出，得到好的产品可以迅速稳定的将该产品运作成功的经销商；销售型经销商指的是销售能力很强，而管控能力较弱，其所经营的产品流量大，但不可控性强的经销商；潜力型经销商指的是通过具备运作能力，但实力有限，长期从事二级批发经营，但又不甘心仅从事二级批发经营的经销商；封闭型经销商则是安于现状的大部分“坐批”。

　　企业在为产品选择经销商的时候一定要根据产品的目的进行选择，如果产品的目的是精耕细作，长远经营，那一定要根据企业本身的状况选择门当户对的经销商，对于较大规模的企业，较大投入的产品可以选择品牌型经销商，利用其优秀的网络覆盖能力、市场操控能力迅速占领市场；而营销型经销商对于中型企业来说也是一个不错的选择，可以是事半功倍；而对于中小企业的产品则更适于选择一些潜力型经销商，通过厂商联动配合，再取得市场同时带动经销商的发展，实现厂商双赢；从市场运作角度而言，那些封闭型经销商则不适于作为产品上市、市场拓展的主力。当然无论选择那个类型的经销商都一定要尽量做到使自己的产品成为经销商产品结构中的主流产品，只有这样才可能最大限度的借用经销商的网络渠道。而一旦企业产品上市的目的是扰乱竞争对手的市场秩序，履行聚集竞争对手的作用的话，就要选择那些喜欢投机倒把销售型经销商，利用其大量抛货、砸价的特点，带动竞争对手的同类产品也发生“砸价”“窜货”，从而使竞争对手失去其现有的市场地位，为自己其它产品的市场运作减轻阻力。

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