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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 用精确制导来诠释差异化促销

用精确制导来诠释差异化促销

区域竞争篇


中国营销传播网, 2006-09-13, 作者: 牛奔, 访问人数: 1977


  差异化促销难道就是与众不同这么简单吗?差异化促销要做到什么才叫好呢?本篇就差异化促销方案的编写来探讨此方面的问题。

  孙子兵法指出:夫兵形象水,水之行,避高而趋下;兵之形,避实而击虚。水因地而制流,兵因敌而制胜。故兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神。

  战争的演变经历了冷兵器、火器、飞机大炮、导弹、核弹、到精确制导武器的新时代战争,二十一世纪的美军颠覆伊拉克,利用高科技精确制导武器将伊军打得无处藏身,则是以较小的投入得到较大的回报的典型战例。

  区域市场竞争进入了白热化的阶段,从产品竞争,人力资源竞争,渠道竞争,终端竞争到差异化销售促进方面的竞争,其走向类似于美越六七年代打的那场不对称战争,敌我双方在角逐区域市场的主导权上投入的费用越来越大,似乎跌入了无底洞。

  区域市场竞争的必然走向“必由松散、笼统的销售促进被精确制导,定点清除式的销售促进所取代,从而将商战推向一个新的高潮。

  合肥地区的战争如何打?

  八月的炎热丝豪挡不住王亮的工作热情,为了与对手角逐区域市场的主导权,作为天乐品牌的区域掌门人,王亮带领合肥市场的业务人员又忙了一天,坐在办事处昏暗的灯光下,打开电脑开始查收公司市场部下达的工作指令,“各省区在近期严禁上报整体促销方案,严令各区域以地区为单位上报差异化的促销方案来打击对手,否则不予审批”。王亮上报的渠道促销方案迟迟得不到回复,终得答案。

  但是还得报呀,没有弹药补给的仗可怎么打呀?想到白天业务人员与经销商渴盼的眼神,王亮又敲动了键盘。

  但差异化,这个空中指令时刻萦绕在王亮的头脑中…

  王亮认为先起一个潜力具大的名字,或许能够引起领导的重视,“定点清除除异已,精确制导取胜利”就用精确制导来诠释差异化促销吧!。看来就是要与众不同,也必须要弄清楚了才能下笔呀。

  一、差异化促销是什么?精确制导到底是何方神圣?

  1、何谓差异化促销:从字面上来理解,那就是差别,区分,并形成一种指导促销的制度来实施,就叫做差异化促销。

  2、何谓精确制导:精确制导最先是军事术语,是军事高科技的产物。

  A、军事上指的是以微电子,电子计算子和光电转换技术为核心,以自动化技术为基础发展起来的高新科学技术,是指按一定的规律控制飞行器的方向、资态、高度和速度,引导战斗部准确攻击目标的各类武器的总称。

  B、商战中指的则是差异化促销的终极目标,是以市场调研得出的精确的销售数据,以专业化的人员,规范化的操作模式,能够根据对手的变化来分辩对手的意图,迅速找出对手的簿弱点,从而变换不同销售模式,来精确打击竞争对手的促销行动。

  二、差异化促销的类型为哪些?精确制导怎么表现出来?

  1、差异化品项管理。

  2、差异化费用与人员管理。

  3、差异化渠道维护。

  差异化品项管理的附属目的:通过这种有计划、有组织、有层次、有控制的梯次促销活动来巩固品牌影响力。如: 

  A、以强势压打的销售促进活动,来打击竞品,瓦解竞品销售一线人员的信心与斗志。 

  B、改善各终端对经营我品以大(大品牌)居大,不进行针对性支持商超销售促进的消极看法。有利与我品牌以及业务人员与终端商超工作的开展。 

  C、减小经销商的库存压力,提高服务质量。通过精确性的促销,不但可以提升我品的销量,还能够利用各商超我单品提升的时机来进行消化老日期产品,更好的解决代理商仓库中的大日期产品。 

  D、提高了团队的协作能力,与向心力。通过这种精细化的市场操作,势必煅炼了本次活动的执行人及参与人。各单店各单品项超高的销量自会激励一线人员的销售热情与工作激情。减少了人员意外流失的概率,一个好卖的产品谁会愿意放弃呢?人员的向心力自然就来了。

  三、差异化促销的目标是什么?精确制导的打击深度与力度为何?

  差异化促销的终极目标即为“精确打击对手,定点清除异已”。因为在商业中也总能够找出精确制导武器的发展进程的身影,比如远程化指挥与打击,化商战于无形的隐身化渠道瓦解,快速启动新的销售模式,并将其形成战斗力,以快速得到推广的通用化等方面。

  近年来,世界一些地区的武装冲突中几乎到处都有精确制导武器的身影,它正在将人类战争推向一个新的历史阶段。 

  系列化:在商战中由4P到6P的整体运用,使促销与渠道与价格与产品的特性紧密的结合起来,从而形成强有力的攻击力。

  智能化:信息数据库的建立,将公司总部的生产情况通过网络传输给一级客户,同时通过网络将一级客户的进销存情与终端及消费者的使用情况紧密的联系在一起,形成一个系统的指挥群体,通过此群体可以明确消费者在哪里。同时定点销售也会将传统与现代融为一体,电话回访与微机联网协同,确保产品的流向及流量的准确性,在细分到消费者将食用产品具 体意见反馈到总部,以便及时的得以处理。

  远程化:现代商业只需借助网络,搭建一个畅通的信息平台,通过该平台可以瞬间将经销商的进销存调到公司的生产部用于安排产能,将销售促进的效果迅速传到市场部,更加有利于市场部监控区域市场的促销及产品销售情况。

  隐身化:武器的隐身化,已经众所周知。但区域市场的差异化、隐身化促销,在目前的各个企业中也是屈指可数,不过各企业对于销售促进的动向都加以严格的促密,据了解目前在圣元乳业在二、三级市场进行封闭式的促销,可以说已经隐去了渠道或终端进行的促销活动,而将竞争延伸到消费者的心里,延伸到初生婴孩儿的第一口尝试中。

  通用化:将精确制导打击对手,通过一个区域的试点活动,从而形成的强大的案例,并加以推广使用,将产品的操作推到一个新的台阶。

  定点清除:军事学家认为,定点清除(Targeted Killing),是用最有限的军事行动,杀死(to Slay)特定的危害行为。

  精确制导的核心要素即为用最有限行动来清除对手的某一阵地。勘称商业中以小膊大的典范,王亮以为这就是为什么把商业竞争称为商战的核心吧!


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本页更新时间: 2021-04-13 05:23:46