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用精确制导来诠释差异化促销

区域竞争篇


中国营销传播网, 2006-09-13, 作者: 牛奔, 访问人数: 3040


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  四、精确制导武器的杀伤力非常有效,那么如何才能将之运用在区域市场的角逐呢?

  1、需要具备什么条件才能实施定点清除?

  首先知已:品牌的优势在哪里?有哪些武器弹药?这些弹药攻击哪些目标威力最大?

  王亮服务的天乐品牌,在全国的各个区域市场竭已悉心经营数年之久,品牌知名度及美誉度非常高,消费者非常认同,渠道成员密集且忠诚度,不但在合肥,甚至于在三线及乡镇市场,个别消费者已经连续两代人在食用该品牌。王亮认为这就是品牌的核心优势,如果在此基础上进行深挖,看看能不能把优势资源装上制导的促品,来定点清除异已。

  产品,价格,渠道都已深入人心,但近年来随着二线品牌精确制导式的销售促进,在个别区域该品牌的销售已经出现向下走的趋势。如果还把销售促进停留在公司的支持,把销售促进只定位在针对销售上升上,显然已得不到消费者追棒,得不到渠道的支持,这样看来并不是天乐品牌的促销活动做得不多,而是没有做到精确制导,没有占据消费者的心智资源。如果能够采取精确制导的销售促进活动,那么就会解决武器弹药的威力问题,同样的武器在采用精确制导设置后就会取得更佳的效果。

  其次知彼:精确知道对手在哪里?强弱点在那里?做哪些活动?有什么效果?

  要以精确的数据形式来反映出对手在哪里,确保攻击的有效性,如下表:

  

  2、怎么进行精确打击,定点清除?

  当区域操盘手在掌握了对手的确切情况后,那么下一步的行动就是要将对手清除出去,一个门店一个门店的精确打击,使对手无处藏身。

  比如:通过上表找出了对手的阵地,如竞争品牌圣元,在每个门店投入的促销是什么,然后集中天乐食品高于其一倍的费用来购买其货架,将其从该店的最佳货架上清除下去,这是第一步清理渠道,而后采取下一步高于其数倍的促品拉动,占领消费者的心智资源。因为有了精准的网络,精确的销售数据,以及对对手的精确部署,火力的强弱点,工事的坚固度的侦察在先,而后经过详细的分析,拿出可行性的打击方案来上报领导,以求得公司的支持,要知道精确制导是需要很大的费用支撑的,要不然为什么只有美国和以色列在做这方面的工作呢?所以求得公司的鼎力支持,是通过精确制导达到定点清除中至关重要的一步。

  五、达到什么样的效果?

  在精确制导的打击下,一方面,天乐食品可以迅速夺取昔日的销售地位。在稳住区域市场主导地位不变的基础上实现销量的再突破;另一方面,煅造出了一批操作市场的业务精英。精确制导实施前的准备工作,就已经把业务员的业务技能及分析统筹能力提高了一个层次,再加以实际的操作,可以说把业务员由自由散漫转变为专业严谨型,并适合公司发展的优秀业务人员。第三,能够巩固了渠道成员对品牌的忠诚度,精确制导式的销售促进活动可以在短期内提高该门店的客流量,这就促使渠道成员在销售天乐食品的过程中得到了利润以外的回报,渠道成员推销天乐食品的热情自然就会大大提高。

  当然精确制导如果能够直接做到消费者心里,那是最佳了,不过目前食品行业的竞争仍然困扰在终端和渠道上。不知精确制导能否为正在遭受渠道困扰的区域掌门人带来夏日里的一丝清凉。

  差异化促销的目的:通过光环聚焦,使优秀者与平庸者分开,并让优秀者得到实惠的一种行为。最终的目的是品牌区隔,与二三线品牌划开界限。就像在高速上,要限制牛车在上 面行驶一样。根据精确制导来制定的区域促销方案如下:

  背景:中秋节是汉族和少数民族的传统节日。近年来迎中秋的风俗在这里更加盛行,设宴赏月以及孝敬老人的礼品,仍然是大多数家庭必不可少的开支项目之一,借中秋礼品祝愿亲人健康快乐,合家欢乐。资料显示,天乐高钙系列奶粉在中秋佳节前期尤其畅销。为调动消费者的购买天乐婴儿奶粉的热情,提高的购买力,特推出迎中秋送健康、送祝福、送欢乐、孝敬老人的促销活动。具体如下:

  一、促销目的

  筑固并扩大消费群体:建立一支忠诚度较高的婴幼儿消费群体,并将在我品现有消费群体的基础上,增长20%的消费人群。

  二、促销主题:“饮水思源,养子莫忘父母恩”,天乐奶粉“喜迎中秋”送健康、送祝福、送欢乐、孝老人促销活动。

  三、促销时间:跨时三个月 (7.6---10.6)。

  四、促销范围:合肥市下辖各县城区及乡镇(乡镇仅限能够收取小票的超市)。

  五、促销方式:集兑:凡在超市中累积购买天乐婴幼儿配方系列奶粉12袋或6听,凭累积的电脑小票即可到指定零店兑换“饮水思源”兑奖卡一张,凭此卡可在中秋前两周(以中秋节往前推算即9.22日起)到指定零售店领取促销品(每张卡,可免费赠送适合孝敬老人的天乐中老年高钙系列奶粉1袋,多买多赠)。

  六、费用投入

  投入的原则:厂商共同投入、共建市场基础、共同受益。

  投入的比例:厂商按照一定的比例来进行分摊费用。

  投入的方式:所有赠品费用均由代理商先行代垫,由区域经理进行监督。待活动结束(三个月后),由经销商按同等数额的货款(依厂价)开据发票,区域经理审核后寄至公司核销。其他宣传物料由经销商承担。

  投入费用明细:

  A、销量预估:婴幼儿奶粉共计4800箱,赠品高钙赠送4800袋,共计200箱。

  B、物料及宣传:制作条幅20个,分别挂在合肥及下辖各县区妇幼保健院,超市门口,打出活动主题,饮用天乐婴儿系列奶粉送孝心“饮用优质天乐婴儿奶粉,打好健康基础”等口号。

  C、费用明细:预计赠出200箱高钙奶粉∕三个月。

  条幅20个×10=2000元。

  七、销售评估

  1、消费群体稳定并有所增长,原因为:A、诉求点新颖:通过该活动的进行,将三代(幼、中、老)人距离拉的更近。受益对象由原来常规促销所带来的直接消费者“婴儿”,扩展至有孝心的“婴儿”父母2人及爷爷奶奶2人、外公外婆2人及亲朋,至少影响到6人以上,那么我们的产品、优质、实惠的理念,就会有影响到越来越多的潜在消费者,了解或购买我婴儿系列产品。真正实现优质、实惠、选天乐的营销理念。

  2、销量增长20%以上,即目前的每月1300箱婴儿奶粉,递增至活动后1600箱左右。

  综合以上我们提出该促销方案,我们认为此方案是在众多常规促销方面的一个突破,也是我产品在该区域对持续拉动促销方式所进行的尝试,对于品牌的推广将起到非常重要的作用。

  以上方案是否可行,敬请公司领导审批。谢谢!

  又一个深夜的伏案申请,王亮拿出的差异化促销方案,得到了领导批示,可以执行,转市场部备案的好消息。

  实战解析:差异化必然细分,细分就会产生光环聚焦,而聚焦就是阳光下的放大镜,透过镜子能够点火,可见他的热度有多高。但寻找这个差异点,并做到最好,王亮以为自已仍需努力呀!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13675668811,电子邮件: weimiaoweixiao8111@yaho.com.cn

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