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以促销为核心的营销策略组合


中国营销传播网, 2006-09-12, 作者: 和君营销程绍珊张博, 访问人数: 6274


  【案例】

  不管消费者、业内人士对脑白金有着铺天盖地的非议,但是,作为单一品种的保健品,脑白金以极短的时间迅速启动市场,在2—3年内创造了十几亿元的销售,而且持续了近十年不倒,也可堪称保健品中的“佼佼者”。

  从操作手法上,脑白金和三株、太阳神、沈阳飞龙等曾经红极一时的保健品大体雷同,首先是给产品一个独具的“功效包装”,然后就是铺天盖地的电视广告+发软文+炒新闻,增强市场的注意力,提高产品的知名度。如果说有不同,那就是脑白金扎扎实实网络和终端跟进和管理,这是脑白金更持久的一个很重要的原因。

  脑白金网络和终端主要体现在两个方面:一是,终端开发和维护管理。明确厂家和经销商的责权利,保证经销商利益。例如:明确不同终端的厂家和经销商的供货范围;二是,大中型终端销售的“推、拉”管理。“拉”的方面,要求大、中型终端必须有横幅、大POP、招贴画、在门口挂新产品介绍牌等宣传品,保证终端氛围;“推”的方面,对大、中型终端营业员和导购员进行严格的公司和产品知识培训,经常举办营业员参加的产品知识有奖联谊会、有奖促销问答以及设立产品陈列奖,使营业员主动、细致地向顾客推荐产品。

  脑白金从产品和品牌诉求定位、整合传播以及终端销售协同的系统性方面,堪称国内保健品营销的典范,然而,“送礼就送脑白金”的广告语把脑白金辛辛苦苦塑造的功能性保健品形象彻底地破坏了,导致其品牌知名度和美誉度产生巨大落差,也为脑白金后期的衰落埋下了失败的“种子”。

  上述脑白金案例,就是典型的采用以促销为核心的营销模式。从市场营销组合4P角度来说,营销的核心动力来源于“促销”。

  一、以促销为核心模式基本介绍

  简单地说,以促销为核心营销模式就是以促销产生的“拉力”为营销的核心动力来抓住消费者,应对竞争。采用以促销为核心的营销模式,除了可以产品或品牌形象上塑造差异化竞争优势,常常还可以攫取品牌形象溢价的高额利润。

  大体上说,采用以促销为核心营销模式可以分为两类:第一类是消费者需求特性主要是心理上或精神上,例如:保健品、化妆品、高档白酒等奢侈品、时尚品行业;第二类是企业试图在产品和品牌形象上确立差异化优势。除了在初级产品或消费理性程度很高的行业不太适用之外,在多数快速消费品行业,尤其是行业处于成长阶段,都可以采用。例如:洋品牌在进入中国家电、建材市场,在中国厂商大都采用渠道、价格核心模式时,大都采用此种模式。

  二、促销为核心营销模式的选择因素

  一般来说,采用以促销为核心的营销模式普遍有如下特点,或者说是有下述特点倾向于选择以促销为核心的营销模式。当然,这些条件不一定全部具备。

  1、市场处于导入期和成长期,消费者对产品不认识、不了解,需要进行大量的消费者教育和沟通。

  2、产品差异性较大,但差异隐性、不直观,属于后验性商品。消费者不能从产品本身进行识别,也不能从渠道上识别,只能从品牌和人员推销上识别。

  3、竞争对手的产品差异隐性,并且营销推广能力较差,可以树立产品和品牌形象上的差异。

  4、消费者对不同档次、不同性能的产品需求的界限是泾渭分明的,但是,对产品的鉴别能力较低。

  5、竞争战略定位是差异化领先者,而产品差异隐性,可以凸现品牌形象上的差异。

  6、资源都较充裕,能够承受大规模的先期投入和相对比较长时间的品牌培育、消费者教育过程,另外,还需要具备比较强的消费者沟通和营销传播能力。


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