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导购员“临门一脚”的四字箴言


中国营销传播网, 2006-09-04, 作者: 周导, 访问人数: 3656


  在行业竞争的形式下,如果说产品是企业在市场上与竞品鏖战的枪炮,那么导购员就相当于冲锋陷阵的士兵。再强势的枪炮,如果让羸弱无能、意志薄弱的士兵驾御使唤,其结果往往是兵败如山倒;而那些训练有素、敢于亮剑的士兵,有时纵使在枪支弹药不如敌人时,也能破釜沉舟,攻城略地。

  不少优秀快速消费品企业在区域市场往往被看似并不怎么强势的竞品逼得无还手之力,追究原因,上市推广策略、销售业务技巧、终端辅助执行等都没有大问题,输就输在导购员这临门一脚上。

  导购员工作应遵循“望、闻、问、切”四字箴言,实现“观察、判断、博弈、拍板”四步飞跃,从而达成预期的导购目的。

  望——观察。“望”,有三重含义:

  第一、导购员从早上上班进入卖场开始,就得关注整个卖场周围环境(天气状况、节假日、特殊纪念日)、竞品促销综合信息(竞品促销方式、大致力度、陈列方式)等,综合这些信息,为迎接消费者的到来做好准备;

  第二、到购员到场后需清点并大致计算本品的货架存量、堆头存量、特陈存量,同时督察本品陈列、理货状况,以最快速度与库房或理货员协作,确保本品的合理存量与陈列到位;

  第三、消费者在趋近行业陈列区时,导购员须开始观摩消费者的长相、穿戴、言行与动作,通过系列信息的综合,对消费者进行初步归类,属于消费实力派,还是家庭妇女节约派?是情绪冲动江湖型,还是温和柔顺教养型?是独断专行自主族,还是谦和求教族?这一点,精明一点的导购员工是基本能捕捉到的。

  闻——判断。“闻”有两重解释:

  首先,并不是每个消费者都会直奔本品(除非绝对品牌忠诚者),在行业陈列区范围内,消费者一般都会有一段游移对比期,此时,导购员需树耳盗听消费者与同伴或竞品导购员的交流信息或消费者不由自主的自我发声,通过对信息的分辨可进一步判断消费者类型及消费者对该类产品自主购买意见,从而为消费者的即将靠近做好最充分准备;

  其次,消费者在靠近本品陈列区时,由于视觉的超前性、思维的滞后性,消费者大脑物理印象3秒钟之内基本还停留在竞品的感受上,此时导购员除了礼貌的鞠躬微笑与问好外,更需要用一句简明的话来扰乱、重组消费者的物理印象,如“您可以看看我们的添加DHA的新产品”、“这一款产品比较适合身体偏胖的人试用”、“这一款女服是韩式大长今样板装,您不妨先试一下装”、“我们每一排产品上面都捆绑了一个小玩具汽车”等等,一句话,让消费者感觉我们的产品就是与别的产品有所不同(或促销让利更多、或促销形更加新颖),短暂的时间之内本品的突出卖点就以物理印象的形式占据消费者的大脑;但需要注意的一点是,面对“漠不关心”型的消费者,话语不宜多,精简介绍到位即可,而若是“热心肠”型的消费者,则可以“卿卿我我”,循循诱导。

  “闻”是导购员对消费者购买类型判断的过程,是导购员确定采取何种推介方式的决策基础。

  问——博弈。“问”可以从以下三方面进行理解:

  导购员先要明确的一点是,“问”主要针对“游移型”消费者和“第一次亲密接触型”消费者,对于独断专行型、“一生只爱他一人”型的消费者建议不要过多使用。游移型消费者一般来说,品牌选择性随意,缺乏消费个性,消费心理不够坚定,导购员若能动之以利、晓之以情、诱之以方,很容易将其“俘获”。而“第一次亲密接触型”消费者由于没有试用过本品,导购员若能策略性地将产品品质、试用效果做一推介,让其对产品充满购买享受的消费愿景,脑海中形成丰富的关联受觉蓝图,则离成交就不远了;

  其次,“问”的目的是投石问路、抛砖引玉、太极推挪,不是导购员表演单口相声。导购员问的目的是寻找消费者的交易心理接受点,消费者一回答,就正面或侧面地将自己的消费接受点表露,聪明的导购员会不失时机地就其消费接受点与其沟通,顺理成章地达成交易。我们来看下面正反两则案例:

  反例

  导:“我们的乳酸菌发酵乳品,对于肠胃有比较好的清理作用,您可以试一试的。”

  客:“你们的产品我是偿过,感觉不错,但就是贵了点”。

  导:“不贵不贵,我们的产品比其他产品要高档,很多人用来送礼,觉得有面子”。

  客:“原来是专门用来送礼的哦,那我以后再来买就是”。

  分析:顾客的消费接受点是试用感觉好(感觉不错)+比较实惠的价格(但就是贵了点),而导购员对应解释是试用感觉比较好(对于肠胃有比较好的清理作用)+高档产品经常用来作为礼品(我们的产品比其他产品要高档,很多人用来送礼),结果消费者就认为,原来是高档礼品所以才贵,下次过节或者有必要时买着送礼便是(现在自己买着喝感觉不实惠因此暂时不买)

  正例

  导:“我们的乳酸菌发酵乳品,对于肠胃有比较好的清理作用,您可以试一试的。”

  客:“你们的产品我是偿过,感觉不错,但就是贵了点”。

  导:“不知道您注意没有,从单瓶上看我们是比竞品贵了一些,但我们现在正在做买一箱送2瓶的活动,折合下我们每瓶比竞品还要优惠差不多1毛钱,另外我们产品有行业内最专业的72小时乳酸菌发酵技术支持,也是物有所值呀。”

  客:“恩,我看看……(思考、对比中),行吧,先给我买一箱吧”。

  分析:既然消费者对优惠价格比较敏感,导购员便适时地将带促销政策(现在正在做买一箱送2瓶的活动,折合下来我们每瓶比竞品还要优惠)的产品介绍给顾客,让顾客感觉购买了占便宜的产品;同时也向顾客解释了为什么单瓶价格比较贵的原因(我们产品有行业内最专业的72小时乳酸菌发酵技术支持),在导购员与消费者的心理博弈中,由于导购员准备把握了消费者的消费接受点,从而实现了成功导购。


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