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电动车终端四大病症 案例诊断,实战根治


中国营销传播网, 2006-08-22, 作者: 徐艳彦, 访问人数: 2924


  2006年,彦明企划进入电动车营销的第四年,四年来,我们连续不断服务于电动车厂家、经销商,先后与台湾玮辰、常州洪都、禹欣泰电动车连锁(原阿米尼、大名DBR山东分公司)、上海红嘴鸥、海润电动车连锁等多家电动车厂家、商家长期密切合作。

  与厂、商合作的双重经验,让我们熟知不同类型的电动车生产企业之所需,亦深切了解电动车经销商之所求。从品牌命名、商标设计到招商、新品上市、旺季促销再到品牌建设、终端管理、服务形象树立,涉及电动车营销的各个环节,与厂商合作之全、之深、之细,让我们深知电动车营销存在的各种问题,也在实战中积累了大量成功案例与操作经验。

  2006年初,我们开始整理实战案例,对电动车厂、商普遍关心又头疼的“招商、新品上市、旺季促销、品牌建设、服务形象树立、终端管理”等难题,我们希望以实战案例剖析的方式,为电动车厂、商提供营销难题破解之道。  

  笔者的《电动车营销五大难题,实战案例破解秘籍——招商篇》、《洪都电动车激情试骑,创造单日销售80辆神话》二文被媒体广泛转载后,陆续接到许多咨询电话与邮件。与以往相比,电动车经销商的咨询电话多了,以往大多数咨询者寄望于用“促销”达成“销售提升”,现在,开始有人询问“终端建设、管理、提升”等问题。  

  尽管,“终端致胜”是电动车营销的重要策略,我们连续四年的终端调查、跟踪,看到的实际情况却是:  

  电动车厂家,多是在某区域招商成功后,提供一套店面装潢,就完成了他们的“终端任务”,此后,区域经理市场巡视中,甚至老总们重点市场拜访时,几乎看不到任何品牌在店堂文化中有所作为。

  电动车商家,越来越重视网点建设,省代级大经销商的网点往往可达100、200家,单单一个省会城市,就会开上10、20几个连锁店,然而,大多数连锁店却是——有连锁之“名”,无连锁之“实”。

  “终端诊断”是我们与厂商合作初期必做的营销分析,近距离的终端调研,找到、分析问题,提出解决方案,指导、参与终端改进,是彦明企划一贯重视且着力最多的营销环节。大规模宣传、大力度促销,能短、平、快带来销量激增,终端竞争力却是一个电动车品牌、一个电动车经销商,能否站得住、站得高;能否赢得口碑,维系并不断扩大顾客群,长久获得市场收益的根本!对于整体实力比较薄弱电动车业而言,终端竞争力,更应被高度重视。  

  以我们终端调研的真实案例与数据为基础,全面诊断电动车终端“店面环境、产品陈列、导购水准、售后服务”普遍存在的四大病症,案例分析,实战根治——

  店面环境:视觉低迷症  

  视觉是我们认识外部世界的主导感觉,一个正常的人从外界接受的全部信息中,有80%-90%通过视觉获得。对不熟悉的店面,顾客的第一印象,往往来自于“亲眼看到的”。  

  顾客“看到”了什么?这个店人气不旺、没什么新车款、没搞活动、服务很一般。总之,“视觉结论”是:这个店是“低迷”的,缺少热烈的销售氛围。  

  事实可能完全相反,店里刚推出几款新车、正在做促销、该店是重视服务的(至少是自认为重视服务的)。反差如此之大,原因何在?  

  这是一位普通顾客眼中的典型场景——  

  从店外看,店里黑洞洞,好象没什么顾客;店头明明是“**电动车连锁店”,橱窗里却放了一辆自行车,这辆自行车放在那里,至少半年了,车身落满灰尘;刚下过雨,外窗玻璃上灰迹一道一道的;门口音箱油渍麻花,声音嘶哑、反复唱着上世纪的古老歌谣;维修工在破车筐里翻找维修工具,修完了,维修工具随手一扔;走进店里,墙面上布满新旧不一的喷绘、写真,花花绿绿的,好象在搞好几个促销活动,询问时,才知道那些活动早结束了;想找个伶俐的导购,问问价钱,好不容易抓住一个,刚开口,人家先说“我不大清楚,我只管维修!”。……  

  这是我们终端调研中,众多电动车专卖店的一个缩影,以济南市场为重点调研区域,对百余家电动车店面明查暗访后,总结出顾客“视觉低迷症”七种成因:  

  一、多种店头并用,连锁店外在形象不统一。  

  2005年济南经销商的格局、各自的运营策略,变化纷呈,耐人寻味,更多细节略去不提,仅看店头,市场老大鲁轻(服务品牌型)继续沿用原店头名称,但店头材质明显在“升级”;市场新贵“禹欣泰·阿米尼”(服务品牌+产品品牌型)去掉了“·阿米尼”,开始启用以“禹欣泰”为主,辅加多品牌名称的店招;海润电动车连锁(服务品牌型),改为多个品牌组合、单个品牌为主,加“微缩”的“海润连锁”字样的店招;邦德·富士达(产品品牌+产品品牌型)继“分家”之后,经销商也一分为二“东方”、“阳光兴业”;其他大中经销商,店头名称由服务品牌转向产品品牌,或以产品品牌为主,辅加服务品牌的,林林总总、“各怀心思”。  

  从中不难看出,各大经销商运营思路的转变。遗憾的是,转变的同时是四、五种店头并用,消费者看不懂了,“换东家了?”、“不再卖**品牌啦?”……诸如此类的疑问,多是由于店头更换,却“毫无告之”所致。  

  外在形象的不统一,让消费者心生疑窦、“买得不安”。  

  二、橱窗窗口未能宣扬利好,反而产生负作用。  

  绝大部分店面,都有一到二扇橱窗,这本是绝好的传播窗口,新车款、新促销、新服务、新信息,都可以通过这一窗口,巧妙展示。  

  80%的店面,都未能利用好这一窗口,虽然在橱窗处摆放展车,但长时间不更换车款,且落满灰尘,传达信息是:缺少新车款、店面人气不旺、销售不畅。其余20%的店面虽在用橱窗,但显然,是下意识的举动,毫无精彩可言。  

  三、店面卫生状况不及格,脏、乱、差。  

  一般店面,开在临街处,车水马龙,要保持店面一尘不染确有难度,但要保证最起码的干净整洁。

  80%以上店面,玻璃橱窗内外有积尘;店门口音箱破烂不堪,积满灰尘;大部分专卖店兼有维修职能,维修工具胡乱扔在店里、店外的情况,随处可见,部分店面的维修工具、配件,就堆在店内的进门处,顾客进门,要小心翼翼先避开“地雷”。顾客感受:维修人员对自己的工具,都不爱惜,又怎会爱惜顾客的车子?这样脏、差的环境,产品能好到哪儿去?服务能好哪儿去?  

  50%左右店面,为顾客装车后的安装工具、包装箱、包装物等杂物,经常散乱堆放在店面中央,顾客走过,不小心要拌个跟头。每天将空纸箱散堆在店外,制造火爆的销售场景,已是商家们心照不宣的手段,但须知“脏、乱、差”,可不等于“买卖好、人气旺”。  

  四、宣传物料不能及时更换,造成顾客误解。  

  作为店堂文化的重要组成部分,墙体写真、喷绘、灯箱往往是厂家常规配赠品,一般在经销商店面装潢时配送到位,价格低廉,又能起到品牌展示、气氛烘托之效。  

  然而,产品几经更新换代、性能配置几度升级、品牌形象逐步提升,墙面上展示却仍是最初的配送品,时间久远些的,暗淡褪色;或者已淘汰品牌的宣传物料依然占据有利位置,迟迟不“下岗”;又或者各品牌的引进时间相隔甚远,于是墙面上多个品牌的宣传物料,有了“代沟”、“历史感”;如此这般,非但不能有效传播品牌文化,反而影响了店面形象。  

  开展促销活动时,用相应的终端包装展示活动内容,制造热烈氛围,本是好事,但不同时期、不同品牌促销活动的宣传物料,过期后,仍然长时间悬挂或张贴在展位上方、橱窗上、墙面上,难道是让顾客比较“哪个时间开展的哪个促销更划算”?!对正在进行的促销活动,产生干扰,极易造成顾客误解。  

  正在进行的促销活动,反而缺乏足够的卖场展示,再加上50%左右的导购,不会主动向顾客介绍当前的促销活动,无法有效传递促销信息,又能怎能营造出“热销”的气氛?  

  五、展示区形同虚设,优势展示缺少平台。  

  面积较大的店面都会一个展示区,常规做法是:要么设置服务品牌形象墙,其前方的展位陈列主推车款、展示服务优势;要么放置重点品牌的形象墙,其前方展位陈列主打车款、形象车款。当新品上市时,展示区应用来最优、最大、最全化陈列新品。  

  巧妙构思,善加利用,展示区会变成最有说服力的活广告,彦明企划曾为客户产品总结、提炼出十大优势,再将产品优势设计为卖场实验,导购员现场演示和顾客亲自操作的方式,真实演示、体现产品特优点。实际巡店发现,展示区在终端的用途五花八门,核心及优势部件的展示活动,执行不力,效果大打折扣。  

  即使是常规展示区,50%以上的店面,展示区陈列的展车累年不换,有的长时间摆放的是已遭淘汰的品牌或产品,更有甚者,零部件供应不及时,一些旧样品车成了零部件“供应商”,被拆得七零八落,仍歪在展位。凡此种种,难道要告诉消费者“该店正在转行甩货,卖完关门?!”  

  六、工装五花八门,顾客难以“找对人”。  

  只有极少数连锁店,有统一的工装,且标准配带工卡,顾客进店后,能清晰分辨出工作人员的身份。  

  绝大部分连锁店,出于节约或者其他目的,工作人员身着各品牌、不同时期配赠的服装,不分男女、不分工种,无工牌、无工卡,七、八种服装“争夺斗艳”,导致顾客咨询产品却找上维修工,维修找上了导购员。  

  着装的随便,让顾客无法找对人,顾客流失在所难免。  

  七、恶劣的维修环境,售后满意度低。  

  顾客习惯于在“哪儿买就到哪儿修”,再加之80%以上的经销商无力或无意单独设立服务中心或维修中心,因此顾客大都到购车店进行维修。面积有限,寸土寸金,无法设立休息区,无椅子、凳子,顾客来维修,只能站或蹲在地上等待,等待的过程无人能主动送上一杯水,也无人理睬。特别是夏天,店外缺少荫凉,维修人员露天烈日下长时间工作,状态自然不佳,顾客酷暑曝晒,情绪当然更差。 

  部分经销商虽设立了维修点,但大多地点较偏,店面狭小,零部件、维修工具塞得满满当当,与任何一个街边的自行车便民维修点,毫无区别,顾客等待维修时,同样要忍受恶劣的售后环境。  

  对电动车厂家来说,“重视终端”是改善经销商店面环境,提升自身品牌形象的关键词。  

  终端的店招、橱窗、店头小灯箱、店外落地灯箱、店内形象墙、展位、展示区、墙体广告等店内外广告,是最直接面对消费者、最直观有效的广告载体,亦是性价比最高的广告投入。  

  在例届自行车、电动车展会上,我们都会看到实力电动车品牌,一下子包下二、三十个展位,展位设计大气磅礴,然而,即使是展会上最豪奢的品牌,到终端上,也是缺善可陈;不少的电动车厂家,能不惜血本大做高空媒体广告,却吝于在终端包装上的投入。殊不知,再强大的广告攻势,最终也要落实到终端上完成销量,消费者兴冲冲慕名而来,到店里,看到的却是“形象平平”,甚至“灰头土脸”。如果,此时此地,恰有其他品牌精美、全面的终端包装,满目充斥着其他品牌更利好、更积极的信息,作为新顾客,原本对品牌就谈上成什么忠诚度、信任度,临时改主意,别选他牌,大有可能。难道巨额广告费,作用只是“引客进店”?!

  经销商越来越重视店面建设,消费者开始看重购物环境,作为电动车厂家,应该也必须在终端包装上花点力气、费点心思,至少要让经销商看到“你有做品牌车的品位与眼光”,要让消费者看到“你有品牌车的样子与气势”;彦明企划曾为玮辰、洪都、红嘴鸥等电动车品牌,分别设计过整体性的终端包装,全面、完整、系统地展示品牌形象、产品优势,对吸引经销商、消费者,起到了积极有效的促进作用。  

  与经销商签约后,区域经理或业务人员有必要到经销商店里,选择更理想的展位、店内店外的广告位,首先,要让自己的品牌“看起来”是该店力推的,然后,才是与经销商联手,真正将其打造为该店的重点品牌;产品更新、品质提高后,应及时更新终端包装与宣传物料,让经销商、消费者切实感受到品牌的进步与提升。  

  对经销商而言,解决店面环境问题,“标准化、规范化、考评化”是关键。  

  店招是最直接的广告,无论名称是何种形式,设计必须是标准化的,规模大店、偏远小店,装修规格可有所差异,但整体风格必须标准的、统一的。定制工装,工作人员规范着装,从颜色、款式、材质区分工种,必须配带工牌或工卡。  

  橱窗展示规范化,新品牌、新车款上市时,必须陈列新品;平日,陈列店内最畅销或主推车款,且应保持展车整洁、完好;定期(2周左右)更换展车车款或颜色,保持新鲜感。较大橱窗,应配合展车,同步做简洁的品牌介绍、产品介绍,请专业公司进行橱窗设计,定期更新,能获得更丰富生动的展示效果。我们曾为多个电动车设计橱窗,根据品牌特征,或格调高贵,或平易亲和,或者灵动精致,生动、鲜明的橱窗展示,让整个店面焕发蓬勃生机,让路人匆匆一瞥,眼前一亮,无形间,留下品牌印象。

  统一提供专业的工具箱、工具架、零部件柜(箱),维修工具规范化陈列、收纳、使用。  

  形象区使用规范化,进店,店门正对处为形象区,背景做公司服务理念展示,形象区展台放各品牌车的主打车款,定期更换颜色,保持整洁、完好;破旧的宣传物料及时更换,各品牌墙体灯箱、写真等宣传物料与品牌展区一一对应,少而精即可;一个促销活动结束时,相应宣传物料必须及时撤掉。  

  定期进行卫生检查,并将此做专卖店工作检查一个常规项目与考评标准。  

  有识经销商,在改善销售环境的同时,已着手打造优质的售后服务环境,例如:已有大经销商设立“电动车客服中心”,制定售后高绩效规范化管理办法,增设休息区、休闲区,营造舒适宜人的服务环境,大幅度提高售后服务水准,建立并大力推广服务品牌,毫无疑问,此举将对销售产生积极影响,进而拉动销量上升。  

  即使短期内,销售环境、售后环境无法彻底改观,但应有经常性、持续性的改善举措。比如:连锁店可统一配置一批印有品牌LOGO的椅子,需在店外维修的又无荫凉的,撑出几把印有品牌LOGO的太阳伞。这些小举措,简单易行,花费不多,却能让顾客心生好感,赢得口碑。


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本页更新时间: 2022-05-28 05:29:41