导购问题：顾客流失症　　

　　需求日渐旺盛，竞争日益加剧，基本上，稍有规模的经销商年销售目标增量都会要求在50%—100%，销量分解后，自然是向各连锁店施压。重压之下，人难免要找理由、借口为自己开脱，销售不理想时，店长、店员们常会抱怨“促销太少、力度不够、客流量不足”。原因真得全部在此吗？　　

　　我们曾守在某个连锁店3个小时，观察进店的顾客数量与成交率，分析问题所在，顾客流失，是销售难以实现的重要原因之一，问题更多地集中在导购身上：　　

　　进店、咨询、讲解、试车、付款、安装、送客，是顾客购车的一般流程，80%以上的导购，会跟随顾客购车全过程，完成顾客买单后，不能将顾客成功交接给安装员，往往出现导购、安装员、收银员几个人围着一个已成交顾客，而新进店顾客，却长时间无人理睬，漏岗造成顾客流失。在守侯的过程中，我们曾多次看到新顾客咨询产品情况，导购却无暇理会的情况，问询2次得不到积极回应时，顾客往往是调头就走。　　

　　当顾客较多，导购不会应对，主要表现在：接待前一个顾客时，不会向后进的店顾客打招呼；长时间只应对一个顾客，冷落其他顾客，造成顾客流失。　　

　　由于人手缺乏、调配不当等店面管理问题，绝大部分店面，都会出现“平时导购扎堆没事干，忙起来导购不够用”的情况，周末或者促销期，导购一站好几个小时，难免疲累。因此，顾客咨询时，100%导购鲜有笑容，缺乏热情主动，导购程序不规范，专业知识欠缺，服务意识不足，导致成交率低、成交速度慢。我们数次看到，顾客在场的情况下，导购旁若无人，议论产品缺陷、抱怨。试想做导购的，对产品都这么大牢骚、不满，顾客怎能放心买单？　　

　　老顾客维修等待时，经常会进店转转，导购认为老顾客已买车，不必再理会，因此很少与老顾客打招呼，也很少主动向老顾客介绍新产品、新活动，白白失掉了老顾客这一最有效的信息通道、口碑传播者。

　　导购素质，直接影响着成交率的高低，服务意识淡薄，导购技巧缺乏，顾客怎能不流失？防止顾客流失，必须对导购进行全面、持续、深化的服务意识、产品知识、导购技巧的培训。　　

　　否则，促销规模再大，也会变成“花钱买吆喝”，这也是彦明企划做促销活动，总要先做终端包装与培训的原因所在。　　

　　电动车厂家，对导购的培训内容主要集中在品牌优势、产品优势，彦明企划曾多次为客户编写《品牌展示手册》、《终端构建指导手册》，设立“金牌导购培育、奖励制度”。通过定期集中培训的方式，将品牌背景、企业实力、技术优势、产品特点等内容，灌输给导购员，更将企业新信息及时传递到终端，促使导购员熟悉、掌握、喜爱本品牌。事实证明，一个店里有多个品牌时，导购更乐于推荐自己熟悉、能娓娓道别的品牌。金牌导购培育、奖励制度，物质、精神双重奖励，则更利于激发导购的主动能动性与热情。　　

　　电动车商家，对导购的培训，则应更全面、更持续并不断强化，服务意识、行业基本知识、产品知识、导购技巧等内容为重点，要保证培训效果，培训后的考核、奖惩是关键。2005年，彦明企划全程跟踪客户的导购集中培训、定级考核、实战指导，具体的培训内容、培训与考核方法略过不提。实践证明：参加过培训考核且评定级别较高的导购，顾客成交率明显上升，这部分导购的个人收入，也是最高、最稳定的。　　

　　老顾客是最真实、最有效的信息传播通道，要做好老顾客沟通与维系，一方面，当老顾客进店维修时，导购应主动与之打招呼，将利好信息巧妙地传递给他们。另一方面，无论厂家、商家都应主动建立起与老顾客沟通的桥梁。彦明企划曾多次策划过针对老顾客的服务公关活动，比如“阳光服务社区行”、“拉响防盗警报”、“给老顾客送礼”等等，顾客反响之好，令商家惊喜不已，由老顾客口碑带来的销售提升，不在话下。（关于此节，将另文撰述）

　　维修问题：流动摊点症　　

　　终端调查中发现，即使是以服务著称电动车连锁店，售后服务的顾客满意度也是极低的，是维修技术还是服务态度，让顾客不满？　　

　　我们在某一连锁店，曾与一对前来维修的夫妇交流，他们抱怨：“换一个轴承，等3小时了，还没弄完；修一辆车子，换3个人啦！原来维修的，还象是个有技术的，后来换了两个小孩，一看就是学徒的，拿我们的车子做实验啊！想找他们的头，反应反应，都找不到人！”。　　

　　当我们问，“知道他们总部的投诉电话吗？知道找谁反应吗？”　　

　　顾客的回答是：“这我们哪儿知道？！”　　

　　与此同时，我们也发现这个维修点屋子黑、灯光暗、气氛闷，顾客坐了半天，却没人理睬、无人让座，更没人送上一杯水，维修工们神情疲惫，闷着忙自己的，突然过来一个什么人，喊一声，维修工扔下正修的车子，跑了出去……　　

　　 这是终端调研中真实一幕，电动车售后服务整体状况低劣，有流动摊点“一锤子买卖”之嫌疑，挑出满意的地方很难，不满意之处，比比彼是：　　

　　一、维修员普遍缺乏服务意识。　　

　　绝大部分维修员都不会主动与顾客打招呼，顾客询问或提出异议时，维修员常常不理会、不回答，顾客走时，也不会主动与顾客道别。对顾客的要求，维修人员随意处置。在某家店面，我们听到这样一段对话。一位顾客的车把套破裂，要求换一对，维修人员回应“换一个不行吗？”顾客说：“一深一浅太难看了”。维修人员说：“那你到***去换吧？！”。顾客不高兴，“我可是在你这儿买得车子。”结果，问题仍在此处解决，但顾客心里却是疙疙瘩瘩。　　

　　二、维修水平良莠不齐。　　

　　很多店面的维修人手不足，新招聘人员，很明显，没有经过严格考核就匆匆上岗，维修速度慢甚至反复维修，导致顾客对售后服务的信赖度降低。一些新维修人员，即没有规范着装，也未佩带工牌、工卡，一个解决不了问题，再换另一个上，脾气好的顾客，忍了，脾气急得顾客，当场发火。

　　三、安装、维修程度不规范。　　

　　我们曾多次看到类似情景：导购员将后备箱放在车座上，未等安装，因事走开，安装工则并不知情，安装中后备箱摔落，在旁观看的顾客，及时接住，顾客抱怨，然，无人理会。　　

　　缺少专业工具箱、工具架，维修工具存放不规范，随手丢，胡乱放，要么扔在店门口两侧，要么扔在店中央，部分店面安装、维修过后，不能迅速清理现场。这种情形，更是普遍现象。　　

　　尽管，一些大经销商，设立了维修记录制度，但实际翻阅维修单时，填写缺少规范化描述，比较笼统，且任意发挥，例如：保用期内的维修，同一家店面，有的写做“免费”，有的写做“索赔”，一本写满“索赔”的维修记录，顾客看到，什么感受？！应该随便提及的是，看到数家电动车连锁店的维修单，错别字之多、之频，让人哭笑不得，字写得难看也就罢了，能否把最简单的产品故障写对？！　　

　　四、维修价格不透明。　　

　　维修价格缺少公示，顾客询问价格时，仅凭维修员一人告之，缺乏可信性，当价格调整或各连锁店价格不一时，顾客反应很大，指责服务有问题。真实案例：一位顾客第二次换闸线，应前后两次二家店面零部件不同，顾客急了，“你们不是连锁店吗？怎么价格差那么多，这不是骗人吗？”，现场导购与维修员倒是没跟顾客争辩，只是无奈看着顾客大发脾气，再眼睁睁地看顾客愤然离开。　　

　　售后服务是影响顾客满意度的关键，能否赢得口碑，不只是在销售阶段，重要的在售后阶段，真正让顾客售后无忧，维修人员的服务意识、维修水平必须大幅度提高——　　

　　维修人员必须进行服务意识的培训，重点是几个关键环节，比如：与顾客打招呼、应对顾客异议与抱怨、送客等方面。　　

　　必须进行安装、维修做规范化操作培训，且定期考核，达标者方可上岗，维修人员分级，逐步提升维修人员整体素质。由于安装、维修不规范造成的损失，维修人员应承担责任。

　　维修的价格单（零售价）必须公示，专卖店可在墙面张贴，价格更改时，统一发文（加盖公章），各连锁店应及时更改价格，顾客对更改价格有异议时，出示公司公文。　　

　　统一配备专业工具箱、工具架、零部件箱（柜），维修工具存放、使用必须规范，零部件存放、领取、使用必须规范。　　　　

　　《终端篇》目的在于：以终端实际调查、案例分析的方式，帮电动车商家查找并解决终端问题，更好进行终端管理。同时为电动车厂家提供借鉴，希望更多厂家，能重视终端，持续关注终端，帮助经销商提高终端竞争力。终端调研的具体方法、具体细节及详细的解决办法，不做详述。

　　本文分析的是终端的一些共性问题，部分电动车专卖店有独到的先进之处，也有些电动车专卖店存在更多的、更为严重的终端问题，在此不再一一赘述。　　

　　徐艳彦，济南彦明企划策划总监，电动车营销策划专家，具有多年的企业实战经历、多行业的营销策划经验，与洪都、玮辰、禹欣泰连锁、海润连锁、红嘴鸥、中石化、雪龙人、苦甘冲剂、丝宝等众多知名厂商成功合作，策划项目涉及电动车、保健品、OTC、服饰、图书、电信、化工等多个行业，营销策划强调：实用实效、创新意识、度身定制、系统运作、成本观念。联系电话：13306403229　邮箱： ymqhxyy@16.com

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