产品陈列：陈列无效症　　

　　彦明企划探访的百余家电动车专卖店中，没发现一家在产品陈列上，是合格的、规范的，更谈不上什么陈列技巧了。产品陈列，普遍存在的问题有三：　　

　　一、品牌无分界，陈列杂乱无章法。

　　各品牌间缺乏分界，杂乱堆放，密密麻麻，很难清晰看出店内有几个品牌，哪个车款是主推车，特别是狭长型店面，看上去满眼是车子，就是看不到一款好看的车型，陈列的杂乱无章，淹没了品牌特色、淹没了好车型，导致各品牌展位形象整体平庸。　　

　　二、旧车不下岗，新车也落魄。　　

　　50%以上的店面，旧车不能及时处理，挤占新车占位，导致新品牌、新车型无法摆放。我们在进行终端调查时，常常习惯伸手去摸展车的后备箱、车体、车把等处，十有八九，会摸到一手灰尘；一些旧展车长期占据展位，价格几经变化，价格标签已经破旧不堪，仍不更换，部分展车已经褪色，或者零部件松动、不全，摆在展位，一副破败之相，消费者又怎会有试骑、购买的欲望？　　

　　三、产品资料张冠李戴，缺七掉八。　　

　　企业配赠的墙体写真、X展架、看板、宣传物料等，原本是产品信息传达的有效载体，导购应熟练掌握这些资料的内容，灵活运用，能更好地做产品推介，然而在实际使用中，50%以上的导购，不知道宣传资料上写得什么，或者知之不详。企业提供的这些资料，成了店面的布景与摆设。　　

　　各品牌宣传物料随意摆放、张冠李戴的情况，则更为严重。A品牌旁放B品牌宣传品，B品牌旁放C品牌宣传品，或者宣传物料与品牌展位相隔甚远。彦明企划曾为客户设计过“产品性能实测报告”的小活动，以“用事实说话”的方式推介多款主打车型，报媒上公告后，在终端以X展架的方式，注明“测试车型、测试路线、实测数据”等，配合消费者参加实测的现场照片，向顾客真实展示产品爬坡力、动力、续行里程等优异性能，最初终端巡视时却发现，这套X展架离被测试产品（主推车型）很远，顾客在询问爬坡、续行里程等问题时，导购只顾自说自话，不能善用这套“实测报告”，宣传物料“帮说服”作用未能起到。经过调整与培训，导购真正掌握宣传物料的内容，学会如何使用，将X展架放置于被测试产品（主推车型），导购进行产品讲解，很自然将顾客目光吸引到X展架，“白纸黑字”远比“空口白话”有说服力，顾客信任度增加了，导购自己也有了底气和信心。　　

　　十有八九的电动车专卖店，经常性、长时间缺少各品牌的宣传单页，顾客索要宣传资料时无法提供，或者勉强使用旧的宣传单页，产品介绍与实物不符；要么能大堆的、崭新的宣传资料发到店面，却被堆在角落里，而非善加利用。　　

　　杜绝产品陈列无效症，电动车的区域经理或业务专员巡视市场时，绝不仅是催促经销商进货、打款，联络感情那么简单，电动车行业暂时无法象家电业一样，设置专门的巡店人员。因此，区域经理或业务专员，必须担负起终端巡视的职责，帮助经销商做好店面管理：　　

　　自己的品牌展位应陈列哪些产品，颜色、车型如何搭配，多长时间进行一次调整和更换；新品上市时，如何最大最全最优展示，产品陈列如何与促销活动呼应；相应宣传物料能否及时更新，宣传单页等产品资料月使用量是多少……诸如此类的事情，电动车厂家的市场人员必须成为“专业人士”，协助、敦促经销商“依法办理”。　　

　　电动车经销商，解决陈列无效症，则是16字秘诀：主次分明、展品完好、及时更新、善加利用。

　　一、主次分明。　　

　　明确店内的功能分区，店门正对处为形象区，放各品牌主打车款；依据店内各品牌销量排行、展台主次，分品牌做展示，各车款留有适当空隙，便于顾客看车，也便于取放；狭长型店面或狭长型展台，应依据顾客行走路线，车体做30度倾斜，留有适当空隙，并注意颜色、车型搭配；平时的产品陈列，重点突出主推车款（依据不同时期的市场策略，主推车款可能是销售车型，亦可能是利润车型），新品牌、新车款上市，重点突出新品，产品陈列与新品上市紧急配合，务求新品进货、到位后，尽快产生理想初购量，打开市场局面。　　

　　二、展品完好。　　

　　展车无论新旧，都要保持整洁、完好，价格标签及时更换，保持完整。要保证顾客无论想试骑哪一款车，即刻从展位上拿下来，都是干净漂亮、性能优异、表现出色的。　　

　　三、及时更新。　　

　　设置展示时限，例如半年后，展车完好且车身较新时果断处理，展车折价销售时，导购语言必须做好包装，要让顾客感觉“买展车机会很少，买到了很划算”，而不是“根本没有人要的、卖不了”。彦明企划曾在2004年底淡季，为客户设计了一个“冬季扫货大行动”，将积压的旧展车集中处理，原本无人问津的旧展车，因“包装”的合理、巧妙，清理出了展位，回拢了资金。　　

　　四、善加利用。　　

　　各品牌宣传物料与货品必须一一对应，导购对每个品牌的产品资料充分掌握，至少要对某一品牌的产品资料如数家珍、能脱口而出；要教会导购利用各种宣传物料，去做解说和推介；宣传单页等资料要有一个配比，定期进行补充与更换，保证顾客进店后，不空手而回，让顾客带走一份资料，记得一点“利好信息”，就多了一分“被选择、被购买”的机会。

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