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OTC营销“三字经”


中国营销传播网, 2006-08-21, 作者: 李志华, 访问人数: 3434


  营销学问很深,正因为“水”深所以才能养活这么多策略公司和策划人,一个个做诸葛孔明状,摇着从洋人那里贩来的“羽毛扇”,四处打靶子卖艺,赚得钵满盘满。

  我辈入行以来对营销之高深顶礼膜拜,看前辈们拈须蹙眉的样子,很是羡煞。几年来潜心向学,终得一悟:所谓营销,不过“营、销、管”三字经耳!

  “营”者,做动词讲有“钻营、经营”之称,做名词讲有“营房、营帐”之谓。做动词用应是谋划、策划之意,与销售构建在一块时,叫作“营销”。所以销售本身就是一桩需要谋划的事情。

  “销”是行为,是一系列为实现目的而进行的动作,“管”是法则,是保证“销”遵循“营”的原则正确行进的保障。说通俗点:“营”是战略,“销”是战术,“管”是后勤或制度。再打个不恰当的比方,用“佛、儒、道”三家村来比喻,“营”是佛家学统,以形而上统率全局,“销”是儒家教义,以形而下匡扶仪止,“管”是道家拂尘,专门拨乱反正,以保正统。

  所以大凡营销之事,皆可以此三字归纳,故为“三字经”,OTC营销也不例外。现一一简介如下:

  一、 会“营”才能赢:

  兵法云:多算胜,少算不胜。即是谋划,必要多算在先,而后有的放矢,排兵布阵。OTC营销要算什么?天时、地利、人和!此三者其实就是市场研究的全部内容,“营”者,市场研究之谓也。

  何谓“天时”?首先是教科书上说的政策环境,对OTC营销来讲,现如今这“天时”就不太对劲,行业管制越来越紧,因为“同情兄”中的害群之马唤起了民愤。医疗体制改革逐渐深入核心,国家财政的支援将使低端市场医药消费水平出现井喷之势。利好、利空两方面因素都有。这些信息作为营销人肯定要关注、要研究对策。史上妇孺皆知的神仙类人物是诸葛亮,足不出户就能看清天下大势。诸葛的聪明不是仙人给的,而是平时注意观察、研究的成果。《陇中对》的背后是数十年的寒窗苦读。

  何况经济永远离不开政治,尤其在中国。有一门课叫‘政治经济学’,政治在前而经济在后,而政治更多的时候就是“天时”,因此准确把握“天时”就显得尤为重要,做学问可以闭门守户,两耳不闻窗外事,但玩经济的必须给自己安上顺风耳、千里眼。因为经济是比拼当下的智慧,必须与时俱进。

  其二,是药品品类发展趋势的研究。OTC是药,但药是“用”,不是“体”,用佛家的说法,药是果,病是因。卖药实际上是卖需求——治病救人的需求!所以要想把药卖好先得研究清楚什么药好卖,不能盲目跟着别人的脚本仿研。

  中国地域太大,风土、气候各异,因此疾病谱也存在很大差异。适用的药品自然也有区别,做市场研究的如果不清楚这点,就有可能犯教条主义的错误。了解流行病学和疾病谱地区差异的意义不仅在于对产品研发部门的“导航”作用,同时对各级营销人员确定具体产品的目标市场以及有效分配促销资源都有积极的意义。

  出门不光要抬头看“天”,还要低头看“地”。那么“地利”又有哪些内容?笔者以为不外乎以下几种,一是通路,二是竞争环境,三是消费者。

  先说通路,药品营销的通路包括医药商业和各类终端,除了安利、仙妮蕾德等少数几家外企采用直销模式以外,几乎所有的制药企业都还必须靠渠道分销。因此,准确把握渠道的价值取向和业务模式,以获得渠道支持就是市场研究的必要内容。特别是近三五年之内,中国的医药产业链正处于加速整合和改革期,虽落后于日化、家电等其他产业,但改革所带来的振动却并不比其它行业小。大乱之后方能大治,适逢“乱世”,精准把握渠道需求就显得更为重要。

  医药商业的区域发展态势、业务模式、获利手段、激励模式都是需要清楚了解的。中国现阶段的医药商业生态非常复杂,不光区域发展不均衡,各类型商业的业务模式和获利手段也存在明显的不同。

  药品销售终端也非常复杂,第一终端、第二终端、第三终端的结构、规模、用药习惯都不一样,如果没有长期、系统的研究,就无法准确确定产品的适销终端,无法及时满足市场需求。另外,因为药品消费的特殊性,消费者与购买决策者不统一,因此,作为购买决策者的各类终端在药品营销中就显得尤其重要,满足消费者需求必须要从满足购买决策者需求做起,了解不同终端的差异需求就成了必修课。

  但并非就不需要了解消费者的需求。特别是对广告品种,药品消费风险很高,而且经过十几年的教育,消费者的消费心理已日臻成熟,“广告一打黄金万两”的时代已一去不复返了。因此,要想从心智上获得消费者的认同,就必须加强对消费者药品消费心理的研究,可口可乐有“年轻人流行文化总监”,专门配合营销做研究,丰田有“消费者委员会”,长期跟踪消费者消费行为。理由很简单,为了把握消费者的潜在需求。

  竞争研究的重要性都知道,所谓知己知彼百战不殆,特别是做OTC广告产品,为了找到最有杀伤力的USP(独特的销售主张),策划人绞尽脑汁做的第一件的事就是研究对手。

  市场研究的最后一项重要内容是“人和”,知彼更要知己,没有金钢钻不揽磁器活,自己有几把刷子先要心里有数,明知山有虎偏向虎山行的是傻瓜,除非你是武松。

  “人和”要研究什么?主要是企业资源,硬件、软件具备什么样的资源,只有小米加步枪就只能打游击,千万不要去学拿破仑打阵地战。也许这样说更准确些,“人和”主要研究企业内部环境,为定战略服务。战略解决做什么和不做什么的问题,“做什么”包括两个层次,首先是“想做什么”,其次是“能做什么”,最后是“决定做什么”。“能做什么”就是对企业资源的评估,都想娶章子怡,但你先问问自己够格吗?钱够多吗?


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