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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 窜货有理

窜货有理


中国营销传播网, 2006-08-18, 作者: 韩军, 访问人数: 5213


  不是开玩笑吧,窜货还能有什么道理。

  哪个制造商遇到窜货,不是严打严防?

  又有哪个制造商不是捏住了经销商窜货的小辫子,增加自己控制经销商的筹码?  

  是的,很多经销商都是在偷偷窜货,“悄悄地进村,打枪的不要”。

  经销商为什么要窜货?

  因为窜货是经销商最容易赚钱的手段。因为经销商只要谈妥下游客户的能够承受的价码,经销商就能够迅速套现。

  不需要业务员深耕市场,不需要左一次又一次的收帐,窜货是比起重心下沉的销售管理的赚钱方式,要轻松得多,也要快得多。

  窜货屡禁不止,主要的原因就是利益和方便。窜货只要上家下家谈妥价格,找个车队一送就能完成,一次赚个1000元(窜货)和10天赚1000元(正常销售),明显窜货赚钱比较容易。

  “产品捏在手里是不赚钱的”,窜货的经销商尤其明白这一点。

  是的,很多制造商都对窜货严防死守,坚决打压。

  制造商为什么明令禁止窜货?

  因为窜货——经销商擅自将制造商的产品销往其它销售区域的经销行为,往往伴生的是大批量低价出货造成的可怕后果。于是窜货就会导致市场混软,就会打击其它渠道成员的开拓市场的动力,就会影响市场开发的节奏,就会使劣质市场掠夺优质市场开发的成果。

  对于很多制造商而言,窜货的影响和危害勿庸置疑。

  所以很多制造商对于窜货的打压,不遗余力。

  是的,随着生产技术的发展,现在窜货越来越容易被抓住,很多制造商都有各种手段,在产品的包装上留下了一个个隐秘的记号,让窜出区域的产品,只要一经发现,就能查出是“谁”干得好事。

  但是在这里,我们还是要问一个问题,窜货到底是坏事,还是好事?

  对于经销商来说,窜货是不是不应该做?

  是的,在一般情况下,窜货的确不能做,即使做了也不能被制造商发现。

  但是窜货,在某些情况下,非但不是坏事,而是好事!

  经销商为什么要窜货?

  因为窜货能赚钱。

  制造商为什么要打击窜货?

  因为窜货破坏市场秩序。

  于是问题就来了:

  一) 经销商为什么一定要听制造商的话?

  二) 窜货就一定会破坏市场秩序吗?

  是的,如果没有了这两个前提,窜货非但不是坏事,而且还是天大的好事!

  不相信吗?

  在日本,每年大型综合商社之间的“窜货现象”,非常普遍。根据日本公正交易委员会调查,在2004年日本的六大综合商社的内部交易比例,产品销售额为约为10%,进货额约为11%。

  造成这种“窜货现象”的原因,一方面是由于这些日本综合商社都有自己的零售渠道和海外渠道,另一方面,即使在日本,又有哪些制造商敢管这些商业巨无霸——综合商社的闲事呢?

  因为在日本,大型综合商社的实力实在是太强了,虽然其总数仅占行业总数的0.2%,而销售份额却占到总量的20%左右,同时控制了日本70%-80%的进口业务,约50%左右的出口业务。

  所以对于这些综合商社来说,完全没必要听制造商的横加指责。

  事实上,恐怕对很多制造商来说,如果知道日本的综合商社要窜你的货,恐怕非但不会制止,相反还会鼓励呢。

  因为日本的一个综合商社一年的营业额就高达上千亿美元。如果在600亿美元窜货额中,制造商能占上一定的比例,那制造商今年的销售业绩就不用太担心了。

  窜货有理,只要经销商能在与制造商的实力对比中,占据上风,窜货是当然有道理的,“窜得越多,你制造商卖得也越多”。

  另外窜货受到打压,往往有个重要前提是制造商对于销售区域的管理和划分有相当的合理性和控制力。

  可是对于中国二三线城市和农村市场,有多少制造商能够深入其中呢?

  如果制造商没有能力开拓二三线城市和农村市场,又为什么不能让经销商向这些地方进行窜货呢?

  当然在拓二三线城市和农村市场,产品存在明显的价格顶线,但是能满足这些市场的价格需要、质量需要的产品并非都已经进入这些市场。

  此时经销商的窜货非但无罪,反而应该鼓励。因为制造商即使用足了人手,也不可能在终端如此分散的市场中实现“100%的铺货”。

  但是通过合理的窜货,通过经销商的下级批发商和终端们自发的努力,可以实现产品自然流动中达到80%的铺货。

  无须大量投入,就能实现销售的窜货,无论是对制造商还是对经销商,都是一件好事。

  “窜货有理”,并不是歪理!

  所有制造商制定的规则,都是有前提的。

  当前提被打破的时候,经销商就能打破制造商的规则,就能制定自己的规则。

  制定规则的人,有解释权。

  有解释权的人,有惩罚权。

  “窜货有罪”,没有错,关键是解释权不在经销商这里。

  “窜货有理”,也没有错,关键是规则已经被经销商打破。

  经销商与其追逐“窜货有没有理”,还不如追逐打破规则的途径!  

  韩军,英昂公司高级咨询师,致力于推动国内商贸领域的产业变革,欢迎探讨,电话:021-28139497,E-mail: hanjun@inoutchin.com



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