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逆向定价解决渠道窜货


中国营销传播网, 2006-07-21, 作者: 沈坤, 访问人数: 9930


  窜货是渠道间非常典型的冲突形式,也是众多消费品企业深感头痛的问题。因为渠道窜货的问题不解决,就可能会导致整个销售网络的崩盘。那么,如何才能有效地控制渠道窜货呢?

  有限资源背景下的难题

  戈顿公司是一家生产家用小电器的企业,为了打开销路,企业采取了招募经销商的通路策略。在经营这个销售网络的初期,该企业与通常的招商做法一样,通过销售激励来实现渠道压货,对于吞吐量大的经销商给予较高的扣点支持和年终奖励,经过4年多的慢慢积累,逐步建立了在华南、东南地区的经销商网络,销售业绩也慢慢提升。

  但是,从一开始,这个渠道就麻烦不断。由于经销商的实力层次不齐,戈顿公司制定的价格层级间就有了比较大的空间,这也为大户的窜货提供了土壤。这些地头蛇往往依据自己的资金实力,一方面要挟企业给予更多的扣点支持,另一方面却不遵守经销协议,将自己的产品销售往一些实力弱小的二级经销商。

  二级经销商只有向企业申诉,但是由于戈顿公司的实力弱小,还得依靠大款,所以只好对这些二级经销商采取安抚策略。这样一来,致使二级市场的利润更加降低,经销商的积极性提不起来,销售不温不火,显然成为一块鸡肋。

  戈顿公司也试图通过对价格策略的调整来规范市场,但还是由于实力不足,感觉老虎吃天,无从下手,并且企业处于原始积累的阶段,也没有时间和实力来试错。

  戈顿公司的资源不足,同时还不能出错,而必须一击而中解决窜货,这就成了一个急需解决的难题。  

  世上的水不会倒流

  面对难题,我们临危受命。在几个地区的调研中,我们发现除了二、三级经销商的抱怨和大同小异的窜货原因外,这些经销商普遍向企业提出价格要求,希望将产品价格下降5%,而这个价格刚好相当于该企业在给长沙等一级城市经销商的价格。

  初次接触到这样的要求,我的直觉反应是,这样会破坏企业的价格体系,企业和消费者都会不满。因此没有给予重视和理解。

  但是,偶尔同一个经销商的聊天提醒了我:“我们这个穷地方的产品流向谁啊?而且如果我们往上流,光运费都要耗费不少,白痴才会到我们这个地方来进根本无利可图的产品,你们说对不对?”

  我恍然大悟:之所以存在窜货,就是因为在同一终端价格的背景下,不同资格的经销商存在不同的价格梯度,而且这个梯度恰好能够支持产品在终端销售并获取利润。如果不同的市场区别定价,这样不就减少了这个价格梯度并阻止窜货产生了吗?

  世界上几乎不存在下游的水能流向上游的可能性,而这个道理同样适用于市场营销。于是,我决定从区别定价入手解决窜货问题。

  经过讨论,戈顿公司当即决定对渠道价格体系进行针对性地调整。  


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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