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如何给品牌第二次生命?


中国营销传播网, 2006-08-16, 作者: 沈志勇, 访问人数: 3925


  古智者说:“人不能两次踏进同一条河流”,因为河水总在流动,总在变化,第二次踏进的河流,已经不是第一次的河了。中国圣人也说:“逝者如斯乎”,都在感叹世事变迁,一切在变。

  古代先贤身处信息不发达的节奏缓慢的古代,都能感受到世间万物永远在变的道理,我们这些身处信息科技最发达、生活节奏奇快的现代社会的现代人,难道还能梦想“一劳永逸”的事?还能梦想着打造一个新品牌出来,完全“靠品牌吃饭”,不对品牌做任何改进?

  世间万物,唯一不变的就是变。品牌不是静止的,而是运动的,不断的运动,不断的汰旧换新,不断的脱胎换骨,不断的新陈代谢,不断的增添羽毛。只有运动着的品牌,才是鲜活的;静止的品牌是死品牌。

  生活中不存在,打造品牌中也没有什么是永恒不变的,也没有什么是绝对的,一切都是相对的。每一种规则总有一些例外。在品牌核心价值保持一致的前提下,品牌要不断变化、不断运动深入。

  创建品牌的过程将永远不会停止,一百年,二百年,都如此。品牌并不是静止不动的,他们必须随着时间的推移不断摒弃那些他们曾实现美好愿望的老戏法——并且他们必须得不断摒弃。

  区域品牌向全国品牌发展的过程中,就更应该在品牌再造问题上,做足功夫。以产品创新为龙头,以产品概念为发动机,以购买理由的常变常新为四轮驱动,带动品牌形象的更新换代。

  品牌再造,产品必须不断创新

  在竞争激烈的环境中,刻意求新、独树一帜是使自己的产品和品牌兴盛不衰的主要办法。在品牌发展的历程中,许多老品牌销声匿迹,有一个主要原因,就是因为他们的产品在创新上落后了。成功品牌要“不断推出自己的新东西”。

  只有常变常新,才是长久制胜之道,才是保持基业长青之道。

  金利来领带为了适应各种阶层和类型的消费者的品味,要求自己每年推出5000个花款,每个花款四种颜色,也就有将近两万个花色推出,这是其他领带公司不能做到的,金利来在这方面胜人一筹。

  金利来公司拥有大批专业或兼职的一流设计人才,专门为其设计领带花款;而且从西方设计师送来的样品中,挑选最时髦、最适合市场潮流的款式,不断充实到金利来领带的花样种类,从而使金利来在香港和东南亚领带市场成为无可匹敌的、花色种类最多的牌子。

  金利来的花色也因之走在了其他同行的前面,起到了领导潮流的主导作用,使它在香港和东南亚市场上成为最明亮的一个牌子。

  产品创新对品牌行销者来讲是一种观念,也是一项挑战。产品没有创新,品牌也就没有生命力。

  一个目光远大、有所作为的企业,总是时刻关注着变幻莫测的市场竞争。它必须注重变革,锐意创新。随着时代的发展,创新已不仅是进行发明创造和技术革新,而是不断向品质、管理、服务、观念等方面发起挑战。

  创新可以激发雇员的创造力,可以使企业的品牌行销具有独创性。正如名言中所说那样:“名牌对愚者来说,已大功告成,是终点;对智者来说,才刚刚开始,只是暂时领先”。

  对于一些研发实力和创新能力不强的企业,对新产品也不能求全责备。

  什么是新产品?不是说非要和别人不一样,只要看起来像新产品,只要成功地改变了消费者的认知就是新产品,只要消费者认为是新产品,它就真的是新产品,哪怕是前几年已经做失败的产品,它也可能成为做起来的新产品。即使有时候仅仅换换包装、增加增加规格,也可能变成新产品。

  但不论是技术革命也好,换包装也好,增加规格也好,但企业产品必须得变哪,不变那就永远都不是新产品了。  

  品牌再造,产品概念必须不断深化

  消费者头脑中有很多心智,每个心智资源都是一个品牌定位的位置所在。这个常识我们大家都非常熟悉。但是,任何一个心智,其实是分层次的,由浅入深、由表及里、由外到内、由抽象到具体、由表象到本质。

  比如:人的“爱”这个心智资源,一开始可能是欣赏,慢慢到后来变成喜欢,再到后来是想念,再到爱,最后可能到挚爱,甚至到溺爱,爱到不能自拔。。。。

  快乐也一样,要分不同层次,可以给快乐划一个轨迹:会心 微笑 开心  高兴 快乐  手舞足蹈  疯狂。

  青少年们经常讲的“酷”,也有个层次的划分:不同  特别  个性  前卫  酷  太酷  酷毙了。

  由此看出,人的每一个心智资源都分层次,那么,作为一个产品概念,也必须要由浅入深、由表及里,不断深化,才能在消费者心目中留下不可磨灭的印象。

  产品概念的不断深化,就是不断深化产品与消费者关系的过程。所以,产品概念也好,品牌传播也好,其传播概念和主题不能几十年保持不变,应该一年一个变化,一年一步深化,在品牌基因这条主线之下,把概念不断深化下去。

  因为产品在上市之初,特别是新品类上市之初,其产品概念主要是阐述品类基本属性,比如雅客V9是维生素糖果品类,其产品概念就讲雅客V9是维生素糖果,而不过多的去讲别的卖点。

  但是,到了发展阶段,雅客V9是维生素糖果的概念已经深入人心,这时,企业如果还仅仅讲我是维生素糖果,那就不但乏味,而且浪费资源了。所以,在2005年,雅客V9决心强化两个关系,一个关系是雅客V9与维生素之间的关系,要通过传播,使消费者产生雅客V9=维生素的概念;第二个关系就是强化V9与消费者之间的关系,营造出消费者+雅客V9=日常消费习惯的氛围。

  在这样的策略思考下,雅客V9在“两粒雅客V9=补充你每天所需9种维生素”的基础上,05年推出了“雅客V9,我的补维站”的新概念,补维站的核心概念,将极大活化V9品牌,将V9补充维生素的功能形象化、视觉化,更加容易认知和接受,同时加强产品与维生素的关系和产品与消费者之间的关系。

  还有更多的品牌采取“深化产品概念”的方法,来加强品牌与消费者的关系。我们来看一下喜力啤酒的产品概念发展轨迹。喜力啤酒的品牌核心价值是“世界上最纯的啤酒”,在这个基因的统一指挥下,喜力的产品概念百年来不断深化,不断扩张,最后形成了我们现在所见的喜力。   

  但愿我们所有的企业,都能每年不断深化自己的产品概念和品牌概念,只有不断深化,我们才能建立真正的品牌。品牌不是一天建成的,它是不断深化成的。 


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关于作者:
沈志勇 沈志勇:上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。
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本页更新时间: 2022-10-05 05:16:45