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如何给品牌第二次生命?


中国营销传播网, 2006-08-16, 作者: 沈志勇, 访问人数: 4020


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  品牌再造,一年提供一个购买理由

  营销唯一的目的是为了让更多的人更加经常地购买你更多的产品。这样,你就能够赚得更多的钱。这就是你花每一分钱的原因。目标决定行动,有了这个目标,那么,所有的营销活动都应该围绕销售产品而展开。

  品牌不是静止不动的。品牌是一种技巧,因为你想把尽可能多的产品销售给尽可能多的人。但同时每一种品牌必须建立在一种独一无二的销售主张上。你想向越来越多的人证明你的品牌和销售主张是有吸引力的、与众不同的,那就要不断地拓宽影响,同时又不丧失自己的特色。

  你创建了一个品牌或旺销产品后,不要任其自然,就不再管它了。你必须不断让人们从新的角度来看待它,这样你才能获得更多的销售机会。

  因为你一旦提出了新的有用的东西,对手会群起效仿。营销就象斜坡或山丘,如果你将产品放上去后就撒手不管,它就会滚下来。你不得不不断努力把它推回去并重建其独特的价值。

  你要不断地给出购买的理由。对购买理由进行细分,对消费者进行细分,然后细分出更多的购买理由。为了提出新的和不同的细分,要用新的和创造性的方法来观察消费者。

  传统的消费者细分仅仅根据年龄、性别和民族来细分,有可能还包括收入和职业。一旦划分出这几个层面后,一般的营销人员就赶忙提出这些人员应当购买的理由,而且以后一直围绕这个来做,一成不变。

  但是,这是远远不够的。不仅仅把消费群分为老人、男人等等,还可以增加许多细分。增加细分,不仅可以吸引新客户种类,而且还能保持老客户的回头率。

  中国消费者分层越来越明显,且变化速度很快,比如,中国消费者现在可以分为富裕阶层、中产阶层、工薪阶层、农民阶层和青少年阶层等等。要抓住机会抢占某一个族群。

  可口可乐在90年代将目标群进行细分,分出35种细分,然后根据这个细分进行营销,使可乐的销量增加了50%。

  一般来讲,可以把顾客分成三类,稀客、一般客户和常客,这三类顾客之间有本质的区别。常客比稀客更有利可图,你要牢牢抓住这一部分人;同时,常客通常比稀客提供了更多的购买理由,我们需要帮助稀客找到与常客相同的更多理由。

  另外,你必须从内在和外在两方面去不断扩展人们购买你产品的原因。就象一座住宅,即便你不需要改变住宅的颜色,即便它是白色你要让它保留白色,你仍必须定期粉刷,否则,它将变成灰色。一个品牌同样如此。如果要保持品牌的新鲜感,就必须不断地更新其意思和定义。以防止品牌日渐褪色。

  总之,为了销售产品,你必须不断补充新的理由,甚至一年一个传播主题,都在所不惜,其实,一年一个新的传播主题或购买理由,会让消费者觉得这个品牌非常有活力,常变常新。

  一年一个购买理由,一年一个传播运动。成功品牌对品牌定位和传播,在每年或每个阶段,都会根据社会潮流趋势进行调整,懂得如何领导消费潮流和趋势,更懂得如何借力求得飞跃,促销和公关不断,使品牌不断成为热点、亮点。

  所以,了解消费者,必须有意识和经常地提出新方法,让他们购买。永远不要忘记你的目标不是取悦和引起他们的兴趣,而是向他们推销你的产品和服务。而且要一年一个购买理由,你就会卖出更多的产品。  

  品牌再造,形象不断年轻化

  不幸的是,一些品牌的信息和形象常年保持不变,以至于你无法做任何事情去改变大众的感觉。中国很多品牌,就出现了老化的迹象,未老先衰。

  总结中国企业品牌经营的现状,导致品牌形象老化的原因,主要有以下几种情况:

  1、 产品缺乏创新。消费者总是在不断追求更好的、更新的产品,期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变的品牌,它总是会在人们越来越挑剔的眼光中,被视为是"陈旧、保守、过时的"而被人们所抛弃。

  2、 执行缺乏当代性。即使是有正确的调查,正确的策略,如果是在执行时,在最后表现时,缺乏当代感,那么,你的品牌形象也会是"落伍、不合潮流、过去的"。

  3、 没有及时为品牌注入新鲜形象。这样的情况,往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见,一方面是对原有品牌形象的错误直觉,认为销售不错,品牌形象就不需要更新,另一方面,认为虽然品牌形象老了一点,需要调整,却又想着调整以后是不是还没有现在的好?患得患失,对原有的品牌过于依赖,不到万不得已,不轻易出手。

  4、 品牌的推广趋于疲乏。市场不是静止的,品牌并非存在于一个时间的胶囊中,消费者的品位在日新月异的今天,无时不在变化着,如果你在很长的一段时间里,仍然没有告诉消费者你存在的消息,那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。

  我有时候常想,百事可乐一直宣称自己是“年轻一代的选择”,假如百事品牌现在针对的年轻一代将来老了,百事该如何去转换这种角色?

  品牌的形象和信息需要不断更新,随着市场环境的变化 ,随着社会潮流的变化,随着消费者年龄的变化,品牌也要跟着变化。

  李维牛仔裤提供了一个反面的例子。

  李维牛仔裤是美国的一个知名品牌,在90年代,李维牛仔裤失去了它过半的美国牛仔裤市场份额,并且单在1996年到1999年,它的销售量就降低了28%。该公司仅仅是没能对在X代和生育高峰期出生的那一代进行品牌投资和形象塑造。

  很长一段时间,李维牛仔裤似乎没有意识到年轻人不再喜欢它生产的紧腿牛仔裤。它失误在没能觉察到时髦的年轻人不再在陈旧的百货公司购物,而百货公司恰是它主要的分销商。它不是对年轻人说:“你应该选择我们,因为我们会让你看起来很酷”,相反,李维牛仔裤的品牌形象却是很自傲地说:“你应该选择我们,因为我们是牛仔裤的创始人”。

  当然,李维牛仔裤的商标信息总是关于公司的历史和可靠性。传达一种历史的感觉是好的,但照搬老套就不好了。而且它的致命错误就在于没能向年轻人提供使他们与父辈们区别开的要素。

  李维牛仔裤忘记了一个基本的原则:年轻人将选择自己的道路并不再选择父辈们的穿着。

  与李维牛仔裤同样的道理,你有没有发现现在的中国青少年,他们的形象和行为,跟上一辈,甚至跟70年代的人,都有很大差别。你看看他们的穿着,看看他们喜欢的明星,听听他们的说话,看看他们在网络上的聊天词汇,都与常人有极大区别。

  “三岁就是一代人”,他们是新的一代,有他们自己的行为准则和形象标准。包括“超级女声”那么火爆,原因就在于是80年代的人在追捧它。

  作为一个品牌的负责人,必须要时刻把握消费者的变化,根据这种变化,不断的去调整品牌的形象。换包装、换规格、换诉求、换形象,不断的使品牌运动起来,年轻起来。与老化拉开距离。

  就象我们很多的针对成功人士的商务白酒,它的形象和诉求重点,能否做一些调整,不能再一味地叫喊“成功人士喝的酒”了,因为到了现在,关于成功的定义发生了很大的变化,不再仅仅是金钱的成功,还有更多其他方面的追求叫成功。现在的汽车广告就比白酒广告做得好,同样是针对成功人士,汽车讲的是:“在别人止步的地方起步”、“修身、齐家、行天下”。。。。。

  任何一个希望不断自我更新的品牌,比起那些形象常年不变的品牌,只会做得更好。


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关于作者:
沈志勇 沈志勇:上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。
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本页更新时间: 2022-11-30 05:18:49