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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 如何给品牌第二次生命?

如何给品牌第二次生命?


中国营销传播网, 2006-08-16, 作者: 沈志勇, 访问人数: 4020


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  品牌再造,有时得重新定位

  重新定位就是打破事物(例如产品)在消费者心目中所保持的原有位置与结构,使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位,调理关系,以创造一个有利于自己的新的秩序,从而实现品牌的跳跃发展。

  这意味着必须把旧的观念或产品搬出消费者的记忆,才能把另一个新的定位装进去。

  一般来讲,企业产品在市场的初次定位即使很恰当,但在出现下列情况时,也需考虑重新定位:

  1、在本企业产品定位附近出现了强大的竞争对手,侵占了本企业品牌的大部分市场份额,导致本企业产品市场萎缩和产品品牌的目标市场占有率的下降。企业此时需要通过重新定位来重塑竞争优势。

  2、消费趋势发生大的改变,消费者偏好发生变化,从喜爱本企业品牌转移到喜爱竞争者的品牌。

  3、产品步入成熟期,需要营销策略的调整,进行重新定位。一般说来,企业在营销中的失策就是在市场逐渐成熟后,企业不能及时构思新的定位,不能提升自己,从而使其陷入困境。

  4、企业扩张战略的需要,如进行多元化、品牌延伸等战略需要重新定位,以防止消费者对产品的印象不能改变。

  强生婴儿洗发水是一个很好的品牌延伸的例子,它劝导成人使用婴儿洗发水,“你每天都要洗头,你需要柔性的洗发水,还有比婴儿洗发水更温和的吗?”市场业绩表明,这一营销战略相当经典有效。

  包括国内的很多品牌,以前是纯粹的国内品牌,随着不断壮大以后,要进军国际市场,也对自己的品牌进行了重新的定位。比如:联想电脑甚至把品牌名都换成了“LENOVO”,海尔也在品牌定位上加入了更多的国际性元素。

  近年国内最为成功的“重新定位”的案例,则是王老吉。

  2003年,一种红色罐装饮料,出现在北京乃至全国的各大中城市的超市里,一时间,红色王老吉红遍了大江南北。

  王老吉在它的头7年只是一个地方品牌,销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。因为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认知都比较充分,所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群,连续几年的销售额也稳中有增,盈利状况良好。王老吉凉茶的头7年,一直处于不温不火的状态中,默默无闻地固守着一方区域市场。

  为什么红色王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢?为什么王老吉突然就不默默无闻了呢?原来,导致王老吉成功的原因有很多,但至关重要的,是王老吉在谋求全国市场时,对红色罐装王老吉凉茶的重新定位。

  王老吉在7年以来,关键是没有一个清晰明确的品牌定位。红色王老吉销售了7年,可是企业无法回答红色王老吉是什么,消费者也无法回答。

  在广东,“王老吉”可以说是家喻户晓,在消费者观念中,王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著,药性太凉,不宜经常饮用。而且在两广以外,人们并没有凉茶的概念。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量,却限制了它的增长。

  是饮料还是药? 

  是“预防上火的饮料”。定位调整后的红色王老吉立足于全国市场,并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火,喝王老吉”。简洁明了的定位,既彰显了红色王老吉的产品特性,也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。  

  品牌再造,别忘了给对手“负面定位”

  把麦当劳定格在“小孩子的地方”,是给你的竞争对手加上负面特性的竞争战略。这可以是建立你的特性的非常有效的方法。我们把这称为给你的竞争对手负面定位。

  在中国,根据红桃K“补血快”的优点,而重新定位它为“快而不久”的补血品牌。这就为血尔口服液建立了相反的特性:“补血持久”。农夫山泉也是通过重新定位纯净水而建立起“天然水”的特性。

  宝马对付奔驰也是这么做的,它做了以下对比:“超级驾驶机器对抗超级乘坐机器”,宝马把奔驰重新定位成轮子上的起居室,它自己就很快能宣传驾驶的特性。

  如果你能在途中赋予你的竞争对手一个负面因素然后建立你的区隔,你就有了一个效果好一倍的规划。

  沈志勇,上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。欢迎与作者交流: shenwuge@16.com

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关于作者:
沈志勇 沈志勇:上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。
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