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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > “家纺”企业的十道必答题

“家纺”企业的十道必答题


中国营销传播网, 2006-08-03, 作者: 崔涛, 访问人数: 3305


  一、家纺企业应该卖什么?  

  如果你问一家家纺企业在卖什么,他会笑你神经病,这还用说,自然卖毛巾、枕头、被褥了;如果你拿同样的问题去问麦当劳,麦当劳叔叔会告诉你,他不卖汉堡包,他卖的是快乐,还卖房地产。脑白金好像很少说自己能够解决失眠问题,而是不断提醒人们送礼的时候要记得它。

  如果你去问中国新首富“国美”的致富秘诀,他会告诉你,他不是卖家电的,他是在玩资本游戏;如果你去问世界首富“微软”的致富秘诀,他会告诉你,思考致富,而不是勤劳致富。

  实际上,许多家纺企业并不知道应该卖什么,更不知道应该怎么卖。我们之所以能够得到许多国内著名企业的认可,有一个秘诀就是从来不把产品当产品卖,但我们却帮这些企业卖出了更多的产品,销售额成倍的增长。今年,我们服务的两家企业美国花雨伞和浪莎集团的招商会都开得空前成功,到场的经销商和签约率都达到了历史最好水准。  

  二、家纺企业应该经营什么?  

  我们做咨询虽然从来就不把产品当产品卖,但是把人当人才看,我们是在经营人才,先聚才后聚财,有人才,财源滚滚来。看看世界长青树通用电气,为什么韦尔奇就能把多元化搞成功?因为他一直就是个经营人才的专业化公司,有合适的人,没有什么行业不可以经营,没有任何障碍。

  这也是我们之所以提供教练式深度服务的原因,我们深知更多的家纺企业需要的不仅仅是战略,也不仅仅是一个完美无缺的方案,他们更需要的是有效的执行。故我们更多强调的是在精准的战略导向下的执行,通过充分发挥企业人才的内驱力,达成预定的战略目标。这是很简单的一个道理,再好的方案设计,如果没有转化为每位员工的日常工作,永远都是一个遥远的梦境。  

  三、家纺企业如何提高利润?  

  现在,一提到利润,许多企业就叫苦,因为同质竞争的结果就是大家都不赚钱,在各行各业都存在这样的恶性竞争,家纺企业更是如此。我们的解决思路只有一个,用价值战代替价格战。

  现在大多数家纺企业都在产品上下功夫,比花色,比品种,比款式,比材料,有眼光的开始打造品牌,可是多是摆设而已,品牌带来的增值空间少之又少,为什么?为做品牌而做品牌,做品牌的目的就是提升知名度,却不知品牌的最大资产是什么?

  我们开创了多元创新价值增值模式,并灵活用于企业实践,屡获佳绩。其中有个“系统整合、无中生有”的增值模型,为浪莎、美国花雨伞、香港红房子珠宝等众多企业带来了立竿见影的实惠,初期投入少,几乎无风险,却带来了意想不到的大收益。  

  四、家纺企业如何开发产品?  

  能赚钱的人很多,会花钱的却不多。否则,也就没有穷得只剩下钱一说了。消费是需要引导的,仅仅“满足需求”已经过时了,深刻洞察消费者的潜在需求,将被动消费转化为主动消费才是解决问题的根本。

  国外有一家玩具厂长年聘用一群儿童提供新玩具设计创意,为的就是达到消费者开发自己想要的产品的目的,而不是凭主观臆测开发所谓的好产品再向外推销。

  人们只会看到他们想看的东西,对自己参与开发的产品更容易接受。一个简单的道理,第一次学习做饭的,做的再难吃,也会觉得特别开心,仍然吃的津津有味,因为,那是他自己的劳动成果,其中有他的劳动。奥运会为什么提出“重在参与”的口号,想想看,没人看,谁来出赞助费?

  我们认为企业存在的唯一目的就是创造顾客。如何创造?想消费者所想,见人所未见,提前主动满足消费者的梦想,而不是仅限于满足消费者当下的需求。现在众多家纺企业仍然是跟风模仿者居多,能够独辟蹊径,有前瞻的不多见。  

  五、家纺企业如何将产品卖出去?  

  现在许多家纺企业也应该算是消费者导向的,他们也在搞调查,有的还委托专业的调研机构来收集信息,调查的结果多是老虎不吃草,岛上的人不穿鞋等真理。我们为企业提供咨询服务,调研的方法很简单、直接,我们是做小人,只是站在旁边看消费者的购买过程,很少去问“为什么您要买这样的枕头”之类的问题,我们专注的是达成产品销售的诱因是什么。

  过去我运作过一个国内著名的抗皱产品,在运作的时候为了调查该产品的购买诱因,我曾经做过一个试验,让我的秘书和其他同事不断打电话询问我的一位女同学,开口第一句问候语都是“大姐”,而不是“小姐”。后来这位女同学打来电话问我:“现在许多人都在喊我大姐,我真的老了吗?”我拐了个弯,就将她关注的焦点转到抗皱产品上去了。她听说有可以使自己年轻的产品,立刻要求购买。

  我们在为企业提供咨询服务的时候,一般都会为其增设一个专门巡查市场的副总经理,类似过去的“钦差大臣”,其最大的职责就是调查、研究市场信息,将各分公司、各终端的有效运营模式转化、复制到更多区域。  

  六、家纺企业品牌如何规划?  

  有这样一个品牌,请大家猜猜它是谁?现在品牌价值已经超过麦当劳、可口可乐,成为世界第一品牌,相比其他世界名牌上百年的积累,它只有短短七年的发展历史,比起其他品牌每年几亿美元的广告投入,它没有打一分钱的广告,它是谁?我想关注网络的朋友已经猜到是GOOGLE。

  这样的品牌打造模式、品牌发展速度说明了什么?家纺企业可以借鉴些什么?定位理论大师级人物特劳特提出,借来的创意更有效。

  品牌做到最高境界的时候便成为一种宗教,会左右消费者的消费观念。事实也是如此,世界上最强势的品牌应该是宗教了,有耳闻目睹当年被法轮功欺骗的信徒的所作所为的朋友就可一窥其厉害。GOOGLE的企业文化、以及提供的网络服务与宗教理念极其相似,其倡导的是己所不欲,勿施于人;想在人前,满足人们的梦想,而不仅仅是需求。

  我们把握品牌运作规律,超前提出了战略品牌规划理论,将传统的品牌战略规划模式提升到了一个新的境界。传统的品牌战略规划以品牌为焦点,为做品牌而做品牌,做出来的品牌有美感,有趣味,却不知为何要这样,好像换个思路、换个模子,效果都是一样的,没有独特的传播力,更没有强势的销售力,催生的多是短命的侏儒品牌;战略品牌规划虽然从文字结构上只是简单的打了个颠倒,但是本质已经发生彻底改变,不再以品牌为着眼点,而是首先厘清品牌要达到的目的,也就是说品牌是为战略服务的,而不是天马行空。条条大路通罗马,但每条路上的风景和收获却有天壤之别。

  我们为美国花雨伞提炼了“不仅仅是天然”,为香港红房子珠宝锻造了“我有我真”,为浪莎精炼了“中国有个浪莎红”,唱响全国,其势头好像就要火过去年的超女。许多人在问,我们有何密诀?无它,我们只是提前满足了人们的梦想而已。  


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