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“家纺”企业的十道必答题


中国营销传播网, 2006-08-03, 作者: 崔涛, 访问人数: 3355


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  七、家纺企业品牌文化如何精炼?  

  谈到品牌文化,首先要明确文化来自于何处?品牌文化不是凭空想象出来的,不是发明;品牌文化一定是从群众中来,从消费者中来,从企业员工中来,我们需要的是发现的眼光。现在许多家纺企业都在创造品牌文化,在忙着找形象代言人,忙着塑造终端形象,有实力的也打些广告,以为这就是文化了,我们试问,品牌文化是艳丽的花朵,那品牌文化的根在哪里?没有根基的文化更象是空中楼阁,是空心的文化。

  “我是什么”已经不重要了,重要的是消费者在想些什么?我们从消费者的立场和角度,帮助企业发现自己的文化之根,故,我们提出“当别人把消费者当作上帝的时候,我们已经将他们当作自己的朋友!”

  飞利浦眼里原来只有自己,喊出“让我们做得更好”,自己的一厢情愿换来的却是业绩的不断下滑,在2001年亏损额达32亿欧元之巨;遭此痛击,才开始将关注的目光从自我转向消费者,提出“精于心,简于型”,到了2005年,盈利飙升至27亿欧元。

  万宝路的品牌文化原是女性化的,业绩平平,后来在一家咨询机构的协助下,才找到了自己的根——“西部牛仔”豪放、粗犷的精神。

  我们帮助企业打造品牌的第一步,就是对企业的内外部资源进行深度盘点,对企业各阶层员工深入访谈,从中发现能够支撑这个品牌腾飞的品牌基因,精炼出一点文化。我们认为,无形资产是企业的最大资产,文化是企业的终极竞争力。看看小日本,物质资源匮乏,虽然我们对其是深恶痛绝,但不可否认的是,大和民族的武士道精神确是助力日本成为世界列强的关键要素之一。同样,家纺企业欲求实现质的飞跃,就迫切需要找到自己的根,并浇灌出有独立精神魅力的品牌文化。  

  八、家纺企业营销模式如何创新?  

  家纺企业的营销模式已经远远落后于行业的发展,可以说,已经成为了家纺行业的瓶颈。营销模式创新为什么如此重要?因为营销模式的创新直接决定了一个行业的发展速度和规模。这几年,在其他行业通过营销模式创新获得非凡成功的例证越来越多。

  最耀眼的当属蒙牛了,其营销模式非常之简单,却是非常有效,将体验营销模式引入乳业,抓住了乳业一个成功光健要素“香浓”,所到之处,都是免费品尝这一招,几年功夫就成为行业老大,把香港市场都给攻占下来了,在看似已经饱和的市场,仍然掘到了真金。

  三枪转换营销模式,走出商超的单一终端模式,大力开拓连锁终端,市场容量急速扩大,从年销售5亿元扩展到10亿元以上,广告投入寥寥无几,没有大规模促销,仍然稳坐内衣老大的宝座。随着市场版图的不断扩张,年销售达到百亿以上,并不是一个遥远的梦想,只是早晚的问题。

  小肥羊在短短六年内就席卷全国的奥秘何在?因为他们打破常规,开创了新的营销模式,将延续了千百年的蘸着小料涮羊肉食法,改革为“不蘸小料涮羊肉”的新食法。锅底料采用几十种上乘滋补调味品;羊肉精选来自纯天然、无污染的锡林郭勒大草原六月龄“乌珠穆沁羊” ;二者珠联璧合,形成了“肉品鲜嫩、香辣适口、回味悠长,久涮汤不淡、肉不老”,具有浓厚的蒙古民族餐饮文化特色的“小肥羊涮羊肉”火锅连锁营销模式。

  我们一直致力于研究各行业具有颠覆性效能的营销模式,对于家纺行业营销模式创新的未来路径已经了如指掌,正在甄别具有潜质的家纺企业,助推其成就家纺行业领袖。我们将用三年的时间,通过“单一资源的创新和有效运用、系统资源的最大化运营、系统营销模式的快速突破”三大制胜策略,助推家纺行业从“概念行销时代”向“模式行销时代”全面过渡。

  我们为美国花雨伞彩棉内衣提供了“百县大战”、“第三方传播”等创新营销模式,在小池塘里钓到了大鱼,使彩棉内衣行业格局发生了质的突变。

  另外,我们还独家开发了战略赢销模型,通过多元价值创新方式,可以达到低投入,零风险,高收益的效果,对于谋求跨越式发展的家纺企业尤其适合,我们的方案已经令广告界的同仁开始担心,因为我们将企业打广告的钱转用到了可以带来高利润增值的环节。国美在家电行业普遍低利润、负利润的情况下,聚焦可以带来巨额现金流的流通环节,不出几年竟然成为中国首富。  

  九、家纺企业的终端如何细分?  

  现在,众多家纺企业开始终端品牌之路,但其对终端的理解还是限于“店”的“硬观念”,在模仿其他行业的终端运作模式,集中在商超家纺专区、店中店、专营店等常规终端上竞争,投入大额资金,销售量却很小,投入产出比严重失衡,食之无味,弃之可惜,最后变成了形象展示,只好美其名曰“终端品牌化”。很少有企业能够根据行业特性和消费者的需求,开创出更有价值的终端模型。

  妙士乳业、王老吉凉茶率先突破商超、卖场等终端竞争的困局,聚焦于餐饮终端,以“白酒伴侣”、“火锅伴侣”的身份与消费者亲密接触,取得了远远高于常规终端的品牌优势、高额利润。

  斯沃琪通过终端多元化创新,增多与准目标客户的接触点,在稳固手表商店的基础上,强势进入家居店、汽车销售店等可以产生增值的价值终端。

  我们为国内众多企业提供了适合的终端赢利模型,融合了“大终端”、“软终端”、“虚拟终端”等终端模式的优势,化解了其中的弱项。我们认为家纺企业终端运营模式到了有效细分和创新的时候了。针对各层级企业的具体情况,我们开创了“电子化虚拟终端模型”、“生活情景终端模型”、“战略联盟体终端模型”等多种颠覆式的终端模式。我们为来自新加坡的著名孕妇装品牌“O.C.T”提供了终端提升宝典,开发了具有核心竞争力的“3D抗辐射系统”终端模型,系统提升附加值,整体提高价位30%以上,部分旗舰店,单店单日销售额突破10万元。   

  十、家纺企业如何系统整合?    

  现代社会的财富概念正在悄悄发生改变,一个人是否富有的标志不再是银行里有多少存款,而是你能够调动多少资源为我所用。这也是“富不过三代”的最大原因,只有“鱼”,不会“渔”,总有坐吃山空的一天。

  现在大多数家纺企业面临的问题,不是没有资源,而是没有将资源进行最大化运营的思路和方法。我们认为资源的运用远胜过资源的拥有。过去,在家纺行业发展初期,比的是胆量,谁能筹到资金,谁敢做大,谁就能成为大赢家,现在的许多家纺企业都是这样抓住机会快速发现起来的;但随着竞争的加剧,游戏规则已经完全改变,现在比得更多的是企业对资源的整合、运用能力,不单是资本运营,购并几个企业,增加一些产能,更重要的是价值增值能力,如何实现现有资源的最大化运营,其最大的竞争对手已经不是同行,而是自己和消费者。如何超越自己的固有思维模式和运营模式,如何缩短与消费者的距离,俘获消费者的芳心,已经成了家纺企业必须面对的最大挑战。

  我们认为,一切成功的要素都已经具备,没有必要重复发明轮子,游戏规则已经改变,企业急需增强的是变革观念、创新意识、整合能力。看看近年来的许多创富传奇基本都是按照这样的套路在走,盛大籍以发家的传奇游戏,在韩国已经成功运营多年,陈天桥不过是将成功的模式拿来,加上自己强大的终端推广能力而已。分众传媒不过是将美国的楼宇电视传媒模式拿到中国市场上来,有效整合罢了。湖南卫视创造的“超女”传奇,其原型来自于美国,也是个舶来品。

  我们服务的美国花雨伞,通过整合国际名牌形成品牌集群优势,携风带雷,所到之处,经销商蜂拥而至;今年签约服务的浪莎集团,开创内衣界第一个用色彩命名的色系,“中国有个浪莎红”正成为今年最流行的一句广告导语,同时借助原有品牌优势,整合其他内衣生产企业和有效终端,倾力打造“中国内装第一品牌”。  

  崔涛,中国最早的咨询策划人之一,“集成赢销模库”创建者,曾经运作过数十家暗亏、实亏、微利的集团公司及其分公司、子公司,通过系统整合、价值创新、流程改造、组织优化、品牌重塑等措施,打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能,助力其扭亏为盈,赢利能力大幅提升,步入良性循环轨道,开创了适应本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。 联系电话:13918194072  电子邮件:ct721888@16.com,MSN: ct721888@hotmai.com

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