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世界大变样、小店也疯狂--案例详解化妆品专营店“整店营销”操作模式


中国营销传播网, 2006-08-01, 作者: 李守峰, 访问人数: 2602


  日化终端店竞争激烈、贴身肉搏、明枪暗剑,如何做到既发展、壮大了自己,又能有效的打击竞争对手、竞争品牌?这可能是每个终端店主最大的经营决策核心疑惑。“整店营销”就是在这样的背景下而提出及实施的。

  本文将通过图片配合讲解,将由我所倡导的“整店营销”的运作方式进行拆解,与所有日化终端店主、行业人士等共同分享……

  所谓整店营销,就是通过由厂家倡导策略、并提供相应的物料、人员、实施方法等支持,通过当地代理商的配合,在各地终端店展开活动。通过活动,制造人气,在明显提升终端店当日销售额的基础上,在当地区域范围内提高终端店的知名度、及影响力,进而带动终端店整体销售的提高。

  通过多年的实地操作,个人将日化终端店归纳为三种类型,A类,营业面积在100平米以上,B类40~100平米,C类40平米以下。三种类型的日化终端店,各有不同的营销需求,作为厂家的我们更应该分别对待。一般来说,A类的终端店主走出去参观学习的机会很多,有一定的个人关于终端店的发展思路在里面,其做生意,也不简单是为了温饱而奋斗。C类的店主一般开店的目的是为了维持生计,也很少有机会走出去参观,故其在终端店的发展思路上,也是很迷茫,对做大做强自己的店,缺乏足够的魄力。而B类终端店,正好居于两着之间。有点营销上的思路,但不知道如何具体操作;有一定的资金可以利用;而B类的日化终端店,正是整店营销所大力争取的,以下部分,主要是针对日化终端店B类店进行“整店营销”的分析:

  日化终端店主最怕什么?——调查结果是日化终端店主最怕没有客人进店。

  日化终端店在国内的发展仍处于起步阶段,基本都没有雄厚的资金后盾,不可能做长时间的品牌培养,没顾客进店消费,就代表着店要亏损、甚至灭亡,针对这点需求,整店营销提出第一个要素:把顾客吸引进来……

  顾客不进店,你销售什么?日化终端店所有的利润来源,都来自销售。如何吸引顾客进店,进而产生销售?整店营销认为,发挥眼球经济,充分利用国人对喜欢围观的弱点,人为的制造出刺激的事件营销点,吸引住人。

  事件营销点吸引了人气,还应该有充分的准备,抓住人气,推广品牌,不要忘了,品牌都是造出来的,知道的人多了,自然而然也就成为品牌了。你除了要准备好硬件设施,充分的宣传投入,必要的设备投入,是保证日化终端店活动成功的必须武器。而对活动的形式更要不断的进行微调。有很多代理商认为已经是行业内司空见惯的促销手法,但消费者不一定都能清楚,从别的渠道嫁接一点具有新颖力的促销方法,通过现场产品的使用效果,可能比某个促销员的简单推销更能促进销售,体验式的营销现场。现场如果能搞定顾客,将消费者拦截在终端之外,达成销售岂不是更直接的体现了活动的价值所在?  

  日化终端店主第二怕什么?——调查结果是日化终端店主怕为人民免费服务。

  日化终端店完全依靠自身的赢利进行滚动发展,几乎上都是民间资金在支撑,不可能对抗国际性品牌商场、超市的侵袭,店租、水电、人员工资、税、费……都需要钱。钱不是万能的,但没有钱,或不赚钱是万万不能的。日化终端店的日营业额受地理位置、营业面积等因素困绕,是不可能突然间有质的飞跃的,如何在现有营业额基础上提升利润,除了支出费用进行有效节约之外,是不是更应该开源?所以,很多日化终端店主倾向选择高利润的产品,但高利润的产品因为缺乏品牌的广告宣传,很难销售出去,针对这点需求整店营销提出第二个要素:品牌是人造出来的……

  顾客进店,仅仅是销售工作的序曲。面对琳琅满目的商品,顾客是否会迷惘不知所措?越来越密集的终端人海促销战术会不会让顾客反感?答案是肯定会的。现代营销学把消费者的需要与欲求摆在了重要位置,有一组数据说:在超市的卖场里,每平方米陈列11-12个品种的商品,顾客的目光停留在每种商品上的时间平均不过0.5秒。日化终端专卖店里的商品数量是否会比超市内少吗?答案请您自己思索……浩瀚的商品海洋中,如果仅靠顾客自己来寻找到中意产品,是不是近乎天方夜谈?


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