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户外新媒体的软肋


《市场圈》, 2006-07-27, 作者: 曹朝霞, 访问人数: 4957


  精准定位、注重媒体环境和诉求、信誉等,这些问题户外新媒体都已经解决了,惟独缺乏客观、理性的评估体系作为支撑

  在框架传媒CEO谭智的办公室里,有一个黑白相间的靶盘,上面写着“目标精准,一矢中的”,一支飞标稳稳插在靶心。

  11个月内创造了15亿元的资本运作奇迹,让定位于电梯平面广告的框架传媒,成为众多广告商的新宠。然而,他们并不了解,框架等户外新媒体究竟能带来多大的广告回报。

  “不对客户解释框架的好处,他们就不了解。”谭智曾经无奈地说。有效评估体系的缺失,已经成为这些新媒体面临的一个尴尬。

  在博睿传媒董事总经理刘志彦看来,户外新媒体就像缺了一条腿的桌子,站得不稳。他认为,精准定位、注重媒体环境和诉求、信誉等,这些问题框架都已经解决了,惟独缺乏客观、理性的评估体系作为支撑。  

  遭遇不公的无奈

  相比强行轰炸式的电视广告,电梯等分众广告则更为精准。以电梯平面媒体为例,覆盖率虽然不如电视广泛,但受众的集中度更高,含金量更高,就精准性来说,电梯平面媒体比一些传统媒体更有优势。

  而且,在相对封闭的环境下,受众是被迫地接受,这点恐怕是任何传统媒体都无法比拟的。根据今年3月CTR市场研究机构的《2006年框架电梯平面广告媒体调研分析报告》,在目标受众的日常接触状况、留意情况方面,框架已跻身前三大广告媒体(包括一切传统媒体在内)。但是,由于缺失标准,目前的电梯平面广告和液晶广告,只能借用传统媒体评估方法。广告主也不得不用电视或者报纸的行业标准,来看待电梯平面媒体的特性,而户外新媒体的优势在这样的比较中,往往被弱化甚至淹没。

  就普遍采用的千人成本来说,分众媒体的受众基数不如传统媒体大,所以这一数字显然是比较高的。但实际上,分众媒体的千人有效成本却很低,因为精准和高集中度,所以每一次传播都能有效地传达给潜在消费者。

  “如果买奥迪汽车的有8万人,用得着做广告给8亿人看吗?答案显然是不用。但电视做给8亿人看,这样千人成本很低。我们的广告只覆盖2500万人的话,千人成本自然就高,这不公平。”谭智说。

  在他看来,用千人成本等传统广告评估方法,体现不了新媒体的优势,在吸引广告主的力度上打了折扣。“由于户外新媒体评估体系的缺失,将会制约它快速发展。”亚洲户外理事会总经理黄淘不无遗憾地说。

  不过,框架等户外新媒体也正为解决这一问题而努力。

  6月9日,框架投资和新生代市场监测机构,正式启动户外媒体“四维”评估体系,力图在广告主、媒体产业和行业研究等方面,寻找到一种“共同的语言”,更加准确地评估户外媒体的影响力和广告效果。

  谭智坦陈,“四维”评估体系不只针对框架,而是整个户外媒体。的确,有效的评估标准的解决,已经成为框架等分众媒体所面临的最迫切的问题。

  “我知道有一半的广告费被浪费掉了,可问题是我不知道是哪一半”,很多广告主的耳畔,还时常萦绕着这句话。或许,“四维”评估体系能让他们知道,广告费是否真的被浪费了,浪费了多少。

  能否看到、是否在看、关注程度、有效记忆等等,是影响广告效果的几个方面。浪费掉的广告费,往往是在那些能覆盖到,但对此没有关注或者根本没有记忆的人群。而“四维”评估体系,使得这些暗礁浮出了水面。


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