定制自己的规则

　　“四维”媒体评估体系包括“有效曝光、受众构成、媒体特质、实效性成本”四方面。

　　“有效曝光”指准确、科学地评估媒体的传播效果，涵盖到达率、有效到达率、曝露频次和曝露时长等指标。

　　“受众构成”是评估受众的含金量和锁定的细分人群，分析受众的生活轨迹和消费偏好，涵盖人口变量、消费变量和生活形态变量等。

　　“媒体特质”是用来评估媒体的影响力，涵盖媒体偏好度、媒体美誉度、广告干扰度和媒体质量。

　　“实效性成本”能更准确地衡量有效传播条件下的单次成本，包含千人成本和千人次成本。

　　在传统的评估基础上，“四维”评估增加了曝露时长的指标，更强调传统评估体系中没有媒体特质（含媒体参与、互动程度），以及相关参数的计算方法。

　　从评估方式来看，“四维”评估更加注重互动测量。传统的人流量测试属于被动测量，新方法则重视受众生活轨迹的测量。比如，受众在什么时候、什么场所最希望接受广告信息等等。而传统的评估日显片面，如“到达率指数”，同样到达率的媒体，因为传播特性不同、受众购买力不同，都会造成广告效果的悬殊差异。

　　资深市场调查专家评价，“四维”评估体系的核心思想是将广告受众的商业价值、阅读习惯、媒介传播特性等参数引入到评估体系当中，从而更加准确地评估广告效果。

　　新生代市场监测机构副总经理刘荣认为，有效的评估体系，可以奖励那些为客户提供更好的环境和更高投资回报的媒体，惩罚只有高到达率和覆盖率而没有好的媒体环境、受众参与和精准受众锁定的媒体。

　　在某种程度上，“四维”评估体系多少弥补了传统评估方式日渐凸显的缺陷。但这仅仅是户外媒体评测的一种探讨和尝试。刘荣说，“这个体系不够成熟”、“胆敢提出这个标准只是为了抛砖引玉”。

　　在泛媒体时代，网络、电视、户外都有不同的媒体特性，甚至同一领域的媒体也在不断地细分。但是，由于户外媒体涉及范围甚广、体系庞杂，对它的评测在全球都是难点。据了解，目前仅有英国、法国、瑞士、挪威等少数国家，能够对一部分户外媒体进行测量。

　　来自摩根士丹利的分析数据显示，中国户外广告在广告总收入中的比重约为15%，已远远超过了其他国家。种种现象表明，户外新媒体在未来仍将保持高速增长，而评测体系的完善，也必须提上新的日程。

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