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“分众传播”剑指高端消费者

商务楼宇广告联播网京、沪大动作

《成功营销》， 2003-09-10，访问人数: 14272

　　案例库

　今年5月29日，软银中国创业投资公司（SoftBank）宣布投资4000万到Focus Media分众传媒（中国）控股有限公司时，一时间，各大媒体将国内风险投资的这一大动作炒得沸沸扬扬。作为一家营销专业媒体，我们更加关注的是分众传播这一概念在中国的发展空间以及广告主和受众对它是否认可。

　　“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”约翰·沃纳梅克的这句名言，一直在广告业流行。然而今天，对此体会尤深的应该是中国企业。随着广告效果越来越差，广告投入越来越大，很多企业都陷入了广告浪费的误区之中。

　　媒体在广告中的角色就像一个邮递员，它的功能是将广告的信息送到接触媒体的受众手中。因此，媒体的到达率直接关系到媒体的投入效率和广告浪费程度。在营销成本中，对广告媒体的投入无疑是最大的。姑且不论国际大品牌动辄数亿美元的广告投入，在国内，从前几年风光无限的“央视标王”，到最近几年国内品牌竞相天价聘请明星代言，都是几千万到数亿元的投入。密集的广告轰炸确实能做到让品牌家喻户晓，但对有的产品来说，花大价钱换来的有可能是“大炮打苍蝇”的结果。

　　很多企业在营销中面临的窘境通常是：将目标受众细分并不难。难就难在，当企业将目标受众的轮廓描绘出来之后，却发现无法用恰当的传播载体有效地区分自己所要的目标受众，广告还必须通过电视、平面、户外这些最为常见的，面向广泛的传播工具。

　　正是由于以上的原因，近几年中国出现了各种形式的分众传播媒体、小众传播媒体（Advertising Narrowcasting Media）,如比较低端的公交车车载电视和定位较高的直投杂志、航班广告等等。效果好坏，不好统计。但不可否认的是，中国媒体的注意力经济时代已经到来了。

　　最近，北京和上海的很多白领发现了一件新鲜事：在他们上班写字楼的电梯口/里安装了一些液晶电视，每天轮番播放各种精美的广告，其中也穿插着一些公众信息。在几段广告过后，一般会出现Focus Media的字样和图标。Focus Media——一家有着很洋气名称的广告传播公司。它的出现，能否像它所宣称的“作为传统媒体的一种重要的广告补充形式，完成对中高端消费者完全的、重度的覆盖，在分众营销时代，令整个媒体投资更加趋于科学化和经济化”，正是我们营销界非常希望了解的。

广告主的商业价值：成本优势

　　Focus Media在上海正式投入运营不过半年，而在北京只有短短的两个月，就已经吸引了招商银行、轩尼诗、奥迪、诺基亚、DHL这样的广告大户，作为一个刚刚诞生的创新媒体，这样的业绩，令许多广告媒体羡慕不已，同时也在一定程度上显示出了分众传媒理念背后的广阔商机。Focus Media的创始人兼CEO江南春非常乐观地估算，在未来五年内，中国整个广告市场的规模为1000亿-1500亿人民币，其中分众传媒市场大约为200亿-500亿。

　　衡量一个广告媒体的价值，最重要的评价当然是来自广告主。那么，广告主看中了Focus Media什么呢？记者询问了一些第一批在Focus Media投放广告的广告主和代理公司，他们都称Focus Media吸引他们主要的是其在中高端人群的到达率，受众的主动收视率以及广告媒体的低干扰度。

　　直接命中目标受众

　　有位广告主举了一个很形象的例子：在北京发行量达到100万份以上的报纸上做一个彩色通栏大约是5万元每天，大概相当于商务楼宇广告网一条5秒广告的价格。而一般一天在同一报纸上会有70-80条通栏，每天通栏的收视机会（Opportunity To See）与一条5秒广告在联播网滚动播出的6分15秒广告总内容中的收视机会是基本相同的。一份100万发行量的大报，其购买者月收入真正超过5000元的不足15%，而商务楼宇的受众平均月收入超过了7000元，有效人群要多的多。更重要的是，在商务楼宇联播网中同样的价格可以持续15天，平均每天播放102次，其成本优势显而易见。

　　更加诱人的是，商务楼宇广告联播网的受众几乎都是经常出入高档写字楼等场所的白领，目标受众定位相当清晰，对于那些时尚、高端的产品，这正是一个最直接、命中率最高的广告媒体。在新生代市场监测机构对商务楼宇电视广告的受众调查发现，商务楼宇广告联播网的观众差不多年龄都是在25-45岁之间，受过高等教育、收入较高的企业管理层和时尚白领阶层，他们既是社会财富的最积极创造者，也是中高端商品最主要的消费者，是中高档厂商最看重的那百分之二十。这群人离传统媒体越来越远，也对传统媒体的信赖度和接受度越来越低，越来越难以捉摸。能找到直接命中这块靶子的利剑，正中了这些商家的下怀。

　　数据来源: 新生代市场监测机构

　　江南春认为，在不久的将来，随着软银资金的注入，Focus Media将把这支剑做的更精准、命中力更强。为了扩大联播网在中高端人群中的到达率，Focus Media有意将联播网在广州、深圳等城市铺开，并扩展至北京和上海市内著名的酒店式公寓、高档娱乐休闲场所以及四、五星级影城等，完成对中高端人士尽量充分的覆盖。甚至，Focus Media还有可能进入停车库、医院、药店、高尔夫球场等更加细分、更加狭义的领域，把分众概念做到极至。但是，如何在操作过程把握其高端定位这个核心竞争砝码，Focus Media必须十分小心。

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