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洞穿“傲慢宝洁”的招商广告,不解招商还是广告


中国营销传播网, 2006-07-26, 作者: 冯建军, 访问人数: 36876


  【背 景】

  最近一段时间日化圈内议论纷纷,皆缘于一则刊登在7月17日(星期一)《广州日报》头版的、题为“宝洁公司诚招分销商”的1/4版招商广告。广告的正文如下:

  始创于1837年的宝洁公司,是全球最大的日用消费品公司之一。自1988年进入中国市场以来,宝洁公司经营着以下深受消费者喜爱的品牌――飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、汰渍、碧浪、佳洁士、护舒宝和帮宝适等。宝洁公司秉承“共同胜利”的经营理念,不断引入世界前沿的经营和管理方法来帮助当地的生意伙伴提高管理水平,进而使客户成为拥有健全网络,能够提供优质覆盖服务的新型分销商。

  现根据生意发展的需要,宝洁公司“诚招粤西地区分销商”;后者将以更好的覆盖和优质的服务来发展宝洁公司产品在粤西地区及其所属市县的生意。

  如果您有意在快速消费品行业大展鸿图,并且具备有以下资格:

  1、独立法人和一般纳税人资格;

  2、经营洗涤化妆品的营业执照;

  3、800万元以上的流动资金;

  4、稳定可靠的实物资产用于抵押(1000万元以上);

  5、雄厚的储运实力;符合一定标准(800平方米以上)的仓库;6辆以上的配送车辆(共计10个吨位);

  6、有相关品类运作经验者优先考虑。

  请根据您的营业执照和法人代表身份证复印件(注明联系人姓名,联系电话及传真号码)至广州宝洁有限公司客户生意发展部,传真号:020-85186083

  截止时间:2006年7月26日

  ……   

  【招商还是广告】

  皇帝的女儿要出嫁,时限十天、限期报名,消息不径而走的同时,很多厂家和经销商想必看完后都可能会很不舒服,因为招商是为了形成生意,既然是生意就应该和气生财,没有了最基本的平等互利条款,一味的是甲方对于一方的限制和要求,谁又会憋着怨气做生意呢?虽然行文“傲慢”和“狂躁”,但这也丝毫不能抑制她的讯息扩散和传递,宝洁本身就是行业的明星,明星的出场自然少不了关注和议论,所以这本身就是一个热点新闻。

  再次审视这则强势的产品招商广告,不禁暗自神伤。一场游戏还没有开始,就不存在真正意义上的平等,宝洁到底凭什么这么强势――她要作“庄家”。回过头来,还要说是“宝洁系”的产品无论谈品牌还是谈销量规模,她都无疑是当今国内日化市场的王者,宝洁至所以有今天的姿态,放大了说就是“宝洁系”产品战略的成功,放小了说那是宝洁在重点零售终端的建设和管理方面的成功。历数“宝洁系”产品的技战术,可以概括为四个方面:1、从战略层面上,确保售点与产品在整合扩容方面的绝对领先;2、从战术层面上,无论是线上还是线下,品牌传播的主题高度统一,宝洁下属各品牌大作电视广告,在推广活动中媒介行为呈现为强势,而线下卖场几乎是在同一时间传播同一资讯,真正做到了以一个形象、一个声音传播,产生了聚焦效应。而其他品牌却对线下传播不重视,表现力弱,行动迟缓。3、从执行层面上,地面推广活动以及主题促销活动的组织能力比较强,而且在促销支持方面舍得投入。

  在这里我们姑且不去评价这则招商广告的行文遣词和语气表达是否妥当,谁让她是宝洁公司呢?

  透过这则宝洁针对粤西地区(肇庆、阳江、茂名、湛江一线)的产品招商广告,笔者不禁暗暗发问:

  1、宝洁在粤西地区此前是有产品进行销售推广的,所以是有经销商的,应该是一个老市场,老市场又要再招商?

  2、粤西地区既然是老市场,宝洁对于市场的了解应该自然非常充分了,粤西地区能够具备宝洁公司要求资格的经销商屈指可数,为什么还要大动干戈――通过广告进行招商呢?

  3、老市场又要招商,肯定是宝洁在粤西地区市场又出什么问题或是遇到什么麻烦了,轻者重新整合渠道资源、划分品牌运作;重者又将上演一幕“中国式离婚”,必将面临全面转场、经销商过户的“大麻烦”;

  4、宝洁在粤西地区的驻地销售干部,肯定是由于经销商管理和拓展乏力,应该是已经无计可施了,所以宝洁总部才会发布招商广告,借以希望通过广告能够刺激更多的行业内、外流动资本的关注和兴趣;

  5、在这则广告中,只是一味地强调甲方宝洁对于乙方经销商的资格、义务要求,并没有提及双方合作的业务范围和主体形式;

  6、在这则广告中,宝洁一方甚至还有意淡化、模糊了一些内容,比如在粤西地区市场日化行业的资历和渠道资源等,所有的限制条件看似繁杂,但是宝洁实际上最关心的就是准合作伙伴要有足够的流动资金支持水平和物流服务跟进能力。

  几年间,像这样相同版本的宝洁公司招商广告,笔者这已经是第四次看到了,除了感叹宝洁公司的“惊天手笔”外,更对品味这则招商广告产生了浓厚的兴趣。

  行业内的人士都应该谙熟“宝洁系”产品群的销售政策和市场经营框架,由于厂家一方占据了完全主动,在产品利益分配环节,经销产品留给渠道的利润空间都不大,甚至非常“微薄”,经销商只有将业务基数扩大和提升,才能够取得满意的收益(其中相当一部分是厂家销售任务返利)。

  此间,笔者不禁暗自思量,宝洁这次葫芦里卖的又是什么药?到底是招商还是广告?! 


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关于作者:
冯建军 冯建军:冯建军,国内日化美妆/个人护理用品业资深权威,15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师,现任国内数十家化妆品企业营销顾问,国内多家风投公司化妆品行业战略顾问;欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13929524018,13924124018;Email:xfjj7103@sina.com
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本页更新时间: 2017-11-24 05:21:04