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洞穿“傲慢宝洁”的招商广告,不解招商还是广告


中国营销传播网, 2006-07-26, 作者: 冯建军, 访问人数: 38334


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  【小 结】

  历数过往的纠葛,宝洁公司历经了一连串的危机和事故,强势的姿态和做派并没有有所收敛,结合前一段时间业内和媒体纷纷直指宝洁公司发动的“射雕行动”,以及质疑宝洁公司2005年推出的“专销户”的试点计划,面对各种计划成果收效缩水的现实,宝洁公司难道不应该检讨一下自己的执行力的落地和跟进水平,宝洁公司还应当检讨自身的体制和问题之外,还要改变一个观点,厂商之间的关系是要靠双方去经营和维护,没有最基本的沟通平台是很危险的,这对于宝洁公司来讲恐怕也是一个潜在的危机或是隐患。

  很多做过宝洁经销商的客户都自嘲称自己是“搬运工”,经营合作过程中所能获取的利润同注入的资金成本对比起来,收益相当微薄,所以导致很多“宝洁系”产品的经销商们对宝洁始终爱恨交错。记得宝洁在推出新飘柔系列产品的时候,剑拔弩张、攻势逼人,意在控制国内的低端洗化市场,完成其有效抑制和绞杀本土品牌的最终目的,但是没有了经销商的有效和充分支持,但是就从目前的市场表现和渠道渗透水平来看,经销商对“宝洁系”产品的新飘柔系列产品依然不甚热情。

  很早以前,就经常听到很多经销商都在抱怨宝洁新飘柔产品的价格政策,“产品单纯的降价根本无济于抢占市场。因为相比之下,本土二线品牌的销售利润要高很多,渠道分销中经销商最终可以获取的利润,才是其判断是否全力销售该产品的标准。”“宝洁系”的系列产品留给渠道的利润空间都非常有限,经销商如果想提升收益,就只得努力增加销量、从而获得厂家销售返利。但是目前市场的竞争已经异常残酷,经销商很难在“销售增量”上有很大的突破,即便是勉强突破了,到手的也还仅仅是一批商品(实物销售返利),还需要经销商去实现销售变现的。

  “商人无利不起早”这一千年古训,宝洁是应该正视了,“无往不利”的生意经已经不仅仅是每一位宝洁经销商进行生意合作的初衷和底线,今天的经销商已经非常理智、非常成熟了,不仅仅再简单评估生意的风险和经营质量,还在慎重计算自己的流动资金调剂情况、总投资收益率和资金占用成本,以及资金周转周期。

  不解宝洁是在招商还是广告,招商是宝洁此次的目的,而万一招商不成,广告的传播效应还是宣扬的绘声绘色、淋漓尽致。

  最后,总结宝洁公司这则“傲慢”的招商广告,笔者虽然不能完全断言她在招商方面的目的效用基本为零,但是可以肯定的是她在广告方面的传播效用一定会淡化她的招商初衷和意图,这也就是我们常常提道的――“叫卖不叫座”!  

  冯建军,著名营销实战专家和职业经理人,2004-2005年中国最具影响力营销策划100人、中国企业家大学中国国际策划学院营销策划系客座教授、香港怡和管理顾问公司日化美妆/健康品板块业务中国区特邀讲师,国内多家知名专业期刊杂志和专业营销网站媒体专栏作家、特约撰稿人;对“特许品牌建设和连锁加盟实施业务”有着深刻的理解和认识,长期致力于“国内日化美妆业/个人护理用品业领域”、“国内健康品业/个人口腔护理用品业领域”的持续研究和深入实践。现任国内某知名化妆品企业副总经理/营销总监,目前还担任国内多家知名化妆品/保健品企业首席营销顾问。欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13332889185,邮件:xfjj7103@sina.com

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关于作者:
冯建军 冯建军:冯建军,国内日化美妆/个人护理用品业资深权威,15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师,现任国内数十家化妆品企业营销顾问,国内多家风投公司化妆品行业战略顾问;欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13929524018,13924124018;Email:xfjj7103@sina.com
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