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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 经销商不该捞的十条“鱼”

经销商不该捞的十条“鱼”


中国营销传播网, 2006-07-25, 作者: 郭旭, 访问人数: 6370


  如果把渠道比喻成河道,把产品流比喻成河水,把渠道各环节所获取的利润比喻成水中的鱼,那么,经销商要赚取利润,到底是向上游(厂家)“捞鱼”,还是向下游(网点)“捕鱼”?

  现实当中,由于企业经营管理上的不足、业务人员的失职和渎职,以及经销商的求利心切,导致大多数经销商易于陷入向上游“捞一把”的误区,不能形成经销商良性的赢利模式,最终导致市场出现极大的被动。

  经过观察,企业需高度警惕以下10条“鱼”:

  第一条鱼:推广费用截流得利

  现象:当厂家根据市场运作需要,制定出一系列市场推广策略和费用支持后,经销商将费用力度不能够全部用到市场。如:某饼干企业根据“独立包”新产品上市需要,在某市场推出20%的品尝包(印有“非卖品”字样)派送方案,该市场经销商却擅自将一半的品尝包拆成“散饼”进行销售,

  把剩余的才进行终端派送。

  后果:企业制定的推广方案和费用支持是为了迅速打开市场,打击竞争对手的,若经销商将支持费用进行直接截流或变相截流,都会造成策略在执行中大大折扣,从而缺乏市场冲击力,最终造成厂家花了钱,市场不见产出,经销商也赚不到更多的钱。

  第二条鱼:费用虚报得利

  现象:经销商把各类费用进行虚报获得利润,比如商超的进店费、堆头费、陈列费、店庆费、活动费、导购人员费等等,进行虚报多报,没花的费用说花了,花的少的费用说花多了,通过各类名目繁多的费用,向企业要钱。

  后果:厂家屡次投入后发现市场的投入和产出不成比例,在质疑业务人员能力的同时,会怀疑经销商的实力和网络控制力,进而转移市场费用支持方向,向投入产出比高的市场进行倾斜。

  第三条鱼:特价造假得利

  现象:当厂家在超市推出某款产品特价时,产品的“特价”低于经销商的“进货价”,经销商自己派人将特价产品购回,在赚取费用支持的同时,还给厂家制造出了产品“快消”的假象,继而向厂家要取进一步的费用支持。流通经销商会在厂家针对一部分“迟销”产品消化时,申请到费用后,口头上说把货铺下去了,实则根本没铺货;过一段时间,说迟销产品又退货了,既而继续向厂家要钱。

  后果:“特价”没有把该消化的产品消化掉,也没有真正形成市场消费,打击竞争对手,在经销商赚取眼前利益的同时,实际上是在掩耳盗铃、欺人欺己。因为,当厂家失去对你的继续支持后,哪些产品还是会烂在你的仓库里。

  第四条鱼:贿金换费用得利

  现象:经销商或主动或被动的向业务人员,甚至是向企业的管理人员进行贿赂,贿赂的方式或明或暗;明的方式常常是双方直接“交换”,经销商给厂家营销人员好处费,营销人员给经销商申请相应的各类费用;暗的方式如经销商和业务人员一起打麻将或扑克,主动输钱。

  后果:厂家业务人员一旦从中捞到好处,就会不断索取,最终导致厂家真正投入的费用一部分落到业务人员手中,经销商自己在收起一部分费用,市场实际投入量大大减少,并不能满足市场的成长需要。而且,一旦被企业发现,在业务人员面临企业淘汰的同时,经销商也很有可能失去企业的重视。

  第五条鱼:压货得利

  现象:由于企业对业务人员的考核目标是企业的出货量,每到月底的时候,业务人员为了拿到工资和奖金,不得不向经销商进行压货。而业务人员要向经销商压货,就不得不给经销商申请特定的压货“费用”,或向经销商承诺下月给予更大的支持力度。

  后果:压货的结果导致经销商每到月底就被搞大“肚子”,还没消化完时,又被压货撑大了“胃”,日子一长,经销商就难免患上“肠胃病”;而业务人员养成习惯于靠压货转嫁自己该承担的压力后,就难免颐指气使了,若你不同意压货,他就要换个“空肚子”(换经销商)去压货。春节后,某方便面企业向经销商压不下货,就把其河南区域的经销商几乎换了个遍,最终导致市场全面蹦盘。


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