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青啤“淮海大战”案例介绍

一场区域啤酒品牌争霸赛


中国营销传播网, 2006-07-24, 作者: 孙延元, 访问人数: 2944


  【案例简介】银麦啤酒大举进攻枣庄,实施大面积买店政策,对南极洲啤酒进行终端封杀,南极洲遭受重创,地产老大的位置岌岌可危。2005年6月,南极洲突然展开媒体攻心战,策动《枣庄大反思》。银麦立刻跟进对抗,首次打破从不投广告的历史惯例,出血近30万举办“枣庄首届银麦啤酒伏羊文化节”。伏羊节期间,南极洲釜底抽薪,反戈一击,派出近200名促销小姐,进驻所有羊汤馆反封杀银麦,两家首次正面冲突。

  银麦买店

  2003年3月,青啤发动一场声势浩大的“百年大庆,统一鲁啤”闪电行动,在山东省各城市同时展开。青啤象旋风一样迅速占领了枣庄地区中高档市场,当地的南极洲啤酒(青啤旗下品牌)因一直主打中低市场,最后被排挤在了低挡市场,银麦啤酒抓住这一机会一举切入枣庄中档市场。这一年,一直徘徊在周围的银麦啤酒在枣庄得以突破,并站住了脚。

  2004年3月,银麦乘胜追击,在枣庄开始实施买店政策,先与一些效益好的中高档酒店签定专卖合同,并不断扩大范围。这一招果然灵验,不久,人们发现在一些酒店喝不到当地的南极洲啤酒,吧台小姐既不摆放也不推荐,南极洲销量急转直下,到2005年5月,南极洲老大的位置基本上被银麦代替。南极洲从员工到高层无不焦急如焚,又无可奈何。此时,正是济南啤酒市场“买店风波”最高潮的时候,济南的各媒体都在追逐报道这件事,南极洲啤酒曾想学习济南豹突泉啤酒的做法,到人大部门“告状”,反映银麦啤酒的“不正当”竞争,但并没有付诸行动。那一时期,南极洲总想找到一个切入点改变自己低档啤酒的形象,除了在包装设计、营销理念上进行提高创新外,还研制出了一种“原生态”啤酒,与银麦的“纯生”对抗。

  枣庄反思

  2005年5月21日,正值青啤淮海事业部成立5周年庆典,为配合这一活动,南极洲高层策划了一出名为《枣庄大反思》的“青啤淮海事业部5周年巡礼系列报道”活动。

  首先,把南极洲啤酒几十年来的沉浮变化、对当地税收的贡献、公益事业的投入等,一五一十全盘讲出来;

  其次,有理有据讲述枣庄的市场环境宽松公平,欢迎外地啤酒前来竞争,然而,“外地啤酒进枣庄畅通无阻,并能买店封杀当地啤酒,他们在赞美拥有良好的市场环境同时,枣庄人却喝不到自己的家乡啤酒,而家乡的啤酒又在外地连连遭到封杀……这对枣庄来说真是有些滑稽和悲哀……” 

  最后,挖掘分析枣庄城市文化,指出枣庄人不喝家乡酒的不正常原因及各种因素,结尾充满感情的问:枣庄人真的不喝家乡啤酒吗?枣庄人难道不爱自己家乡了吗?……

  6月4日,五篇报道在枣庄主流媒体上连续一周刊登出来,未想到一石击起千层浪,产生的影响和作用远远超出了啤酒厂和作者的想象,报道首先引起枣庄市和薛城区有关领导的关注,随后在公务员阶层产生了震动,其次市民们反响强烈,纷纷打电话到报社或找作者。最后一点,也是在预料之中的,银麦啤酒受到很大刺激,反映特别强烈。

  借5篇报道的巨大影响,当月,南极洲趁热打铁,不费吹灰之力又成功申请了“枣庄市委市政府指定接待专用酒”的殊荣,随后在报纸、电视、公交车、户外牌匾、过街条幅等媒体上,进行铺天盖地的宣传。南极洲中高档酒的印象,随着“枣庄市委市政府指定接待专用酒”等荣誉的广泛宣传和上层社会的饮用,开始在人们心目慢慢形成。甚至出现一些有趣的现象:一些名号为“事业单位”的接待酒店,吧台小姐会把南极洲啤酒“藏”起来,一问,她们说“这是市委市政府接待用酒,来了贵宾领导才让拿出来用”。这时,南极洲销量出现明显回升。


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